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2016优衣库大变身:跨领域、更时尚

来源: 发布日期 2016-01-05
千亿国际娱乐官网微信号:vmarketing 文/本刊记者 康迪


在优衣库2016春夏新品预展会上,时尚媒体们都惊呼:优衣库变了!但作为此次受邀的少数财经媒体之一,《千亿国际娱乐官网》看到的是:优衣库继续打造高品质低价格服饰品牌、覆盖更多人群及需求、希望不但在销量上也在品牌溢价及口碑上取得成功的决心。
你心目中的优衣库是什么?
是经典耐穿的摇粒绒外套?是清爽舒适的AIRism内衣?还是百搭的格子衫抑或牛仔布衬衫?……
这些都是优衣库以往的“爆品”。“让每一款产品都大卖,统统卖光”的、擅做爆品的优衣库,一直是大众心头所好,但也一直无法征服挑剔而讲究“风格”的时尚圈的心。然而,2015年12月初在东京召开的2016春夏新品预展会上,在场来自全球的时尚媒体惊呼:优衣库变了!
在时尚媒体看来,变化的是优衣库产品及所代表的风格本身。作为此次受邀的少数财经媒体之一,从商业角度,《千亿国际娱乐官网》看到的变化如下:
第一,提升了SKU。虽然拿不到优衣库SKU(库存量单位,代表服装企业款型的多寡)变化的具体数据,但是从其发布的十三个系列、每个系列至少几百件单品的数量而言,与以往相比,SKU有着直观的大幅提升;这是一种企业策略的大转型,毕竟优衣库以前是以成功运作“少品种大库存”这一个高风险产品销售策略而闻名的。
第二,首次提出以生活场景呈现LifeWear新品。优衣库改变了以往按产品系列展示的传统,在现场呈现了现代生活中多个经典场景从风格、功能性、面料等维度匹配在这些场景下适合穿着搭配的LifeWear新品。此次五大场景主题包括当代生活、都市时尚、健康生活、品质家庭和安心童趣。从体现当代精神的时装、适合工作场合穿着的干练造型、到时下最热的轻运动概念以及更具设计感和舒适的居家和童装系列,优衣库尝试以服装诠释在当代社会中简约舒适、别具一格的生活方式。以“LifeWear”为品牌理念的优衣库,原来产品最核心的覆盖领域是全家(男女老少)日常休闲服装领域。简单来说,就是“全家男女老少的日常休闲、日常工作、运动、旅行,如何穿得舒适好看?优衣库全负责!”
第三,提升了产品的时尚度。品牌时尚度的提升分为两个方面:一个方面是提升了品牌日常基础款的时尚度,例如甚至在女性衬衫、休闲裤设计中增加了时尚界大热的“中性风”,增加基础款特定风格的细节设计;另一方面,通过联名合作系列提升时尚度。优衣库2016年在延续2015年三个合作系列的同时,增加了LIBERTY LONDON的联名系列,“2016春夏季”将以四个联名系列出现,成为优衣库历史上联名系列产品最多的一年。
在优衣库的产品变化中,比较“可怕”的是其日常运动系列及旅行系列。日常运动是新的利润源泉。例如阿迪达斯销售额增长率表现亮眼的NEO品牌就立足于这个领域。而优衣库的运动系列售价仅为耐克的五分之一乃至更少。而旅行系列其实是一个“利基市场”,容量小、产品竞争不激烈,但是以优衣库以往人群覆盖面来说,可以将这个“利基”市场的长尾需求有效收集,造成又一个利润源泉及差别化市场。
并且,从优衣库内部知情人得知,在利润相对丰厚、市场发展迅速的儿童服装领域,优衣库中国也打算在2016重点进攻。
一切的战略显示:作为一家用了24年销售额暴增217倍、利润暴增1800倍的公司,优衣库竟然又继续找到了自己新的发动引擎。而这一切表象的背后,并不是2016优衣库的“突然袭击”,而是自2013年优衣库高层频频引入大咖之后的潜伏酝酿及最终的拔剑出鞘。


2016“凶猛出击”的背后:三年磨一剑
“消费者光顾的理由大多是因为产品和服务,而我们希望也是‘因为品牌理念和体验’。”迅销集团(优衣库品牌母公司)大中华区CMO吴品慧如是说。
改变从2013年开始。当年,优衣库把Slogan从“造服于人(Made for all)”更换成了“服适人生”(LifeWear),将企业重点从产品转移至品牌调性。然后,在人事上,在各个区域市场挖来营销大咖:2014年6月,W+K的创意总监ToddWaterbury加入优衣库,负责优衣库北美地区的创意策划业务;10月,优衣库请来了W+K的创建人之一的John C Jay加入,担任迅销集团全球创意总裁。在大中华区,也首设了CMO一职,并邀请拥有超过20年商业、营销、销售管理经验和多家跨国快消品公司经验的吴品慧履新。
答案确凿无疑。这一切背后,蕴藏着优衣库创始人柳井正的一个再变革“野心”:整体提升品牌调性。柳井正在接受《连线》杂志采访时,甚至表示:优衣库的竞争对手不是Gap,而是苹果。
这一切,是在优衣库继续坚持提供大众消费的高性价比的服装、继续扩充产品品类的前提下。“低价格、高格调”,这是所有企业都在叫嚷,但是除了宜家似乎没有人做成的事情,而服装企业更是史无前例。“少数人拥有,多数人向往”一直是服饰品牌高端化的法宝,因为撞衫几率太大而只好隐去LOGO的优衣库,也曾体会过大众消费与品牌之间的矛盾。(更多请见报道《优衣库与迪士尼——一切都刚刚开始》,《千亿国际娱乐官网》2015年9月刊)
而对于迅销集团全球创意总裁JohnC Jay来说,思考最多的问题就是:当我们不再凸显优衣库的衣料、性价比时,那么什么是优衣库?又如何让人们感知这个品牌?
什么是优衣库?当价格不再是唯一因素,何为最强的产品?那就是,向顾客展示“购买的理由”,“让对方去感觉”。“便宜”曾经是优衣库起家的标签。之后,“高性价比”成为优衣库令人更深刻的品牌印象,之后又是“独一无二的产品”,例如日常穿着的摇粒绒、HEATTECH内衣等。
现在,挑战升级:如果说表现产品性价比是创意,那么定义并增添产品之外的品牌外延就是创造。而吸引与困扰JohnC Jay的,就是有关优衣库品牌的“创造”。在面对《千亿国际娱乐官网》记者“优衣库品牌所代表的生活方式是什么?品牌要创造的外延是什么?”的问题,John C Jay描述给记者一个场景,简言之就是:简单,简约极致,将最好的产品给最大众的人群使用,在他们的人生各个场景里伴随。这也正是服适人生(LifeWear)的一个描述。而这个描述,现在实实在在体现在了2016优衣库春夏新品展上。
除了目前已经展现的,更为“可怕”的是,在借用互联网改革企业这个部分,优衣库早已深入到促销、O2O、新品传播、大数据、渠道拓展、企业架构调整等一系列自战术到战略的领域。
数字:优衣库的隐藏“剑术”
2016年产品的整体变化是优衣库亮出的“宝剑”,而另一个隐藏的“剑术”,则是数字——互联网技术带来的企业进步。
《千亿国际娱乐官网》在此并未用“数字营销”这个词。因为互联网给优衣库带来的是一个整体的改变。优衣库是一家真正的、十几年前就“以顾客为中心”确定企业架构的公司,因此现在完全适应数字时代发展。
以客户为中心的一线反馈,店长制度,海外市场的完全直营——并非传统的“总部决定、分店服从”。而这种多年以来以顾客为中心、以一线为中心的思路恰好适应了数字时代,或者说,数字时代所带来的种种技术,恰好为优衣库提供了更多实现工具,无论是电子商务平台(第三方平台与APP)、企业销售数据管理系统(门店售卖的情况能够每日实时反馈给各个管理者)、库存等供应链管理系统、数字营销手段与方式(店内扫码、互动营销),都让优衣库在O2O、企业管理、消费者洞察方面如虎添翼。他们能够更加容易的完成O2O1+1大于2,其中企业制度包括完全直营、业绩考核等功不可没。
而在战术上,是企业创新基因对数字营销的整体重视。John C Jay在最新接受《千亿国际娱乐官网》记者专访时,就提到,他们将把类似宜家手册的LifeWear Book——描述穿服装人的人生与性格而非服装本身,做更深层次的数字化呈现,这也是他们品牌升级的重要项目。“我们这个项目就是要通过数字化媒体,赋予产品和穿服装的人以生命力,让我们的服装大使扮演更广阔的角色。这本书还在创作中,我会马上动身去帮助拍摄其中的一部分。”
而数字技术,也给了曾经在扩大SKU、扩大时尚款尝试中失败过一次的优衣库(日本市场20世纪初发生),新的机会。
例如,《千亿国际娱乐官网》提问:“我们看到2016年优衣库有了更多SKU、更时尚的产品,那么优衣库会不会利用数字手段对消费者进行分层,再针对不同的消费者在线下线上店铺售卖不同的东西?”John C Jay表示:“我认为暂时线上线下的产品不会相差很多。未来我们会取得进步,向你所描绘的情况更近一步。”
而事实是,这种消费者分层正在优衣库中国市场发生。例如2015年9月底上线的优衣库与前爱马仕女装艺术总监Christophe Lemaire合作系列男女装,优衣库中国市场部进行推广时,没有投放任何广告,完全通过微信朋友圈、微博这样的社交群进行KOL(意见领袖)的病毒性传播,及数字媒体的新闻报道,最终达到了旗舰店排队抢购、电商天猫店上线几小时爆款销售一空的非常好的业绩与口碑。而其意义绝不仅仅是销售本身,而是如何在渠道铺货点较少(只在北京、上海、广州等8个店面及天猫店销售),就达到售罄及口碑的销售、品牌传播的双丰收。这对于服装零售商来说,是非常厉害的成绩。
而这一切,正如《千亿国际娱乐官网》之前所报道的那样,对于优衣库,对于幅员辽阔的中国市场,“仅仅是个开始”。
【广告主互动】
基本款如何时尚?优衣库怎样解决矛盾——看看大佬们都怎么说


John C Jay 迅销集团全球创意总裁
●如果你曾看过Uniqlo and Lemaire(前爱马仕女装艺术总监)合作系列,你会发现它包含很多基本款单品,所以我们并没有把时尚和基础一分为二。我们所说的是,曾经的基本款正在变得更加精致和时尚,因为如果我们只单单是一家生产基本款的公司,那我们就没有未来。
●希望优衣库2016春夏系列时装秀向你们展示了基础单品如何巧妙地复苏。
●我们会继续和现有的合作设计师进行合作,并学习和进化,我们会这样对待以后的合作设计师。
●(对于限量版中国市场的断货)优衣库董事长对于中国消费者不能购买到优衣库设计师限量款合作系列感到很沮丧,这不是件好现象。所以,我们要在估计和预测销售量方面做到更好。


泷泽直己Naoki Takizawa 优衣库设计总监
关于设计师合作款的生产成本
优衣库的设计师合作系列与日常系列,往往都是同一间中国工厂生产的,他们在这方面的技术水准很高,也能实现一个工厂生产两个系列。
设计师合作系列,例如Ines系列,其生产环节会比普通产品的生产环节多一些工序,例如由于凸显设计元素,其中一个扣眼会专门制作成红色而不是与服装同色。但是,因为价格是优衣库产品设计的一部分,所以价格是一个制约的因素。我们会根据预期价格标准,进行设计,控制生产工序增多带来的成本。
基本款到底怎样做到时尚感?
时尚分为两种,一种是当季登场的,一下子特别热,谁都穿,但是说不定明年就没了;另一种时尚属于刚刚诞生,现在是一个热潮,但是两三年之后成为一种大家的必需品,甚至成为一种经典,例如紧身牛仔裤。优衣库想挑战完成的就是后者。


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