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创二代掌门周硕:让京润珍珠时髦起来

来源: 发布日期 2016-07-06
 千亿国际娱乐官网微信号:vmarketing   ■文/本刊记者  谭爽   周硕出生于1987年,是京润珍珠集团的第二代掌门人,父亲是京润珍珠董事长周树立。由于从小受父辈创业的耳濡目染,周硕在美国攻读MBA学位毕业后选择回到父亲的公司,担任深圳京润珍珠控股有限公司董事副总经理,主要负责品牌宣传推广、电商渠道的运营以及微店渠道。新代言人杜鹃的广告片拍摄以及筹备中的珍珠月动销活动,是周硕归国半年后的一次集中发力。   “女人很软,世界很硬。只有抱紧自己,才能长出一副壳。”2016415日,美国时代广场的大屏幕上,国际超模杜鹃且唱且吟的《听海》MV引来很多人的驻足观赏。这支427秒的MV其实是京润珍珠最新拍摄的广告。MV中真实演绎了杜鹃的成长经历,从芭蕾舞少女到中国首位世界超模。与以往仅在各大卫视播出广告的形式不同,京润珍珠将MV发布到纽约时代广场、爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视网等视频网站及唱吧app、酷狗音乐等平台。   最近半年内,京润珍珠突破传统,从宣传方式和风格进行突破,而这一切的幕后推手就是京润珍珠的二代掌门人——周硕。   2015年,京润珍珠市场规模做到了18亿。周硕告诉《千亿国际娱乐官网》记者,2015年,京润珍珠KA渠道回款增长47%,电商板块业绩增长39%2016年,京润珍珠期望销售规模达到30亿元,2017年达到55亿元,2018年达到90亿元。   是时候让品牌精致化了   过去30年,京润珍珠一直处于品牌沉淀阶段。他们主要经营四大类产品:珍珠饰品、珍珠保健品、珍珠护肤品和珍珠孕婴童产品。其中,珍珠护肤品是主打。周硕认为,消费升级意味着消费者见识和审美更加广,越来越理性,“早期模仿韩国日本欧美的国产品牌可以吸引到消费者,现在消费者会更理性,现在随着汉方的流行、珍珠护肤概念的流行,国内品牌无论从品牌塑造还是产品开发角度越来越专业,在这样的大势下,对过硬的中国品牌是很好的机遇。”   周硕向记者透露,2016年京润珍珠将全力提升品牌的精致化。首先是品牌宣传定调是从情感上找到共鸣,现在很难通过品牌硬曝光让消费者去直接接受某样产品,观念上的认同才是消费基础。“珍珠是很传统的东西,我们的文案也是在传达这种信息,让新的年轻女性通过对珍珠的气质认同,形成品牌联想。我们接下来的核心广告词是‘女人都是珍珠’,通过珍珠与消费者产生关联,并延伸到珍珠产品的消费。”   品牌精致化的第二步是京润珍珠的多星代言策略——在与徐静蕾合作的基础上,再签约国际超模杜鹃为品牌的新代言人。   “杜鹃主演电影《纽约纽约》是在415日上映。为了配合代言人电影的主题,我们也选择在那一天,通过这一形式进行全球首播。”周硕告诉记者,正是由于杜鹃独立、自律、真实的气质与珍珠不谋而合,京润珍珠才选择杜鹃作为其最新代言人,并推出了这支MV   在这之后,京润珍珠将会植入杜鹃接下来的作品,包括电影作品和综艺节目。比如第三季《爱上超模》的首席冠名,这是一档关于超模的互联网节目,杜鹃会作为嘉宾、评委。同时在6月份京润珍珠会进行《让世界爱上中国美》的主题宣传,与《爱上超模》节目内容相互呼应,进行品牌高度的提升。京润珍珠还将以杜鹃合作为契机,在线下开展创新性的动销活动——首次以珍珠月为主题开展全国性活动,期间将有38000家渠道网点进行参与,预期回报约3亿元左右。   积极拓展电商渠道   除了尝试新的宣传方式外,周硕在拓展渠道上也进行了革新。早在2011年,他便开创了京润珍珠的线上渠道,负责网店商铺运营。今年5月,带领京润珍珠进军微商渠道。   起初,京润珍珠的主打市场是在二三四线城市,现在已经逐渐渗透进一线城市,周硕认为,北上广深都是非常好的消费市场。“京润珍珠首先进入的是百货渠道,但是,百货比日化精品店的渠道要高端一些,所以定位和单价也要高些。当京润珍珠进入一二线城市伊始时,发现百货渠道成本过高,消费者更倾向于国际化产品,所以京润珍珠进行了战略化转移——从百货为主转为KA为主。”2015年,京润珍珠完成了单一品牌的多渠道布局,全国网点超过3.2万,实现了莎莎、万宁、娇兰佳人、华润万家等重点连锁的全面上架。   在周硕的操刀下,电商是京润珍珠的重要渠道,“我们的电商策略是全面普及,首先我们有自己的官方商城,然后在天猫、京东、唯品会和聚美优品都有旗舰店,同时还有代理去运作。”2015年,京润珍珠的电商销量达到了39%的增长。   周硕认为,增长的原因首先归功于产品线的调整,为了迎合90后、95后的年轻消费群体,线上的产品线与线下有了一些区分,由于京润珍珠的线上渠道消费者更加年轻,所以主打产品是最年轻的系列——珍珠姑娘系列。在产品包装的角度也要不同于线下渠道。“我们在线上的产品包装推出了和一个90后插画师合作的一系列珍珠姑娘的插画形象,新的形象使我们产生了新的增长。”他对《千亿国际娱乐官网》表示。   增长的另一个因素是营销方式的改变,“这次品牌升级,广告策略更多从传统媒体向新媒体方向进行转型。之前作为化妆品我们的策略是以电视打广告和招商为主,是给代理商看,现在要把广告给消费者看,要真正从情感上打动消费者,而不是灌输产品给消费者。”   2016,变得更加互联网化和年轻化   如今,年轻化已经成为消费市场的突出特征,不但年轻人消费占比提升,而且中老年人的消费观念也趋于年轻化。为此,京润珍珠品牌也将不断努力,打造年轻化的产品形象。   周硕告诉《千亿国际娱乐官网》记者,2016年,京润品牌仍将不断完善产品布局,加大推广营销力度,预算为3亿人民币。“以前我们的营销预算更多投放传统媒体,现在往新媒体转移,比如这次我们的活动全国阵地主要是自媒体、微博微信大号、网红KOL,他们能够影响核心受众,或者说是和我们内容相匹配的受众,这样渗透性更强。之前传统媒体的投放预算占七成,新媒体是三成,现在新媒体会占到六成甚至更多。”     周硕看来,作为85后出生的一代,能为京润珍珠这个已经30年的品牌带来的很多,“是思路的转变,我是互联网土著,更能理解互联网上营销的逻辑,所以在做一些决策的时候,接触到的信息会比较年轻化。我本来就属于这个群体,那么影响这个群体也会更加便利。”  

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