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蒙牛+芒果TV:新超女运动胜利

来源: 发布日期 2016-10-12

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/本刊记者  康迪


从三月份开始历时半年多的2016超级女声冠军赛,在亿万少男少女的狂热呼声中已经落幕;但是,蒙牛酸酸乳携手芒果TV在新数字时代下的快消品年轻化营销新篇,正在掀开。
2016年9月3日19:30分,“超女红”照亮夜空,“想唱就唱”的歌声再度唱响。《2016超级女声》总决赛冠军夜,在全国千万媒体和观众的关注下,为新生代全民偶像圈9加冕。当晚的比赛,全国共计有超过1000万的观众同时在线观看;比赛结束时,超女全国四强实时投票总人气超过12亿。
十年前,蒙牛酸酸乳与湖南卫视携手的“超级女声”(以下简称“超女”),开创了电视真人秀新时代,塑造了中国营销历史上的案例经典;十年后,蒙牛酸酸乳携手芒果TV,再次以超女——这个经典外壳下全新互联网时代的真人秀节目作为依托,进行了广告主+节目强IP合作的互联网化新探索,并取得了特别有趣的、关于品牌、销售与年轻化的经验总结。
“通过这次蒙牛团队与芒果TV团队2016‘超女’的合作,蒙牛酸酸乳的品牌力提升了10%,直接带动的销量有了大幅提升。而最为重要的是,这个项目重新二次定义了未来蒙牛酸酸乳年轻化的走向,也重新定义了未来的酸酸乳和年轻消费者之间的这样一种链接关系。”蒙牛集团首席运营官白瑛,在揭晓总冠军赛几个小时前,接受《千亿国际娱乐官网》独家专访时,如是说道。
在这次合作中,蒙牛酸酸乳+芒果TV+超女,塑造了“品牌+销售”两条腿走的新模式经典。一个特别值得关注的突破是:蒙牛酸酸乳营销创新使用全球首创的超级二维码技术,粉丝通过扫描印有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳包装二维码,可获得超级币,利用超级币,消费者可在芒果TV和芒果直播APP上为喜欢的超女投票增加人气值。截至8月31日,超5000万人次扫描蒙牛酸酸乳超级二维码;蒙牛酸酸乳go畅新品上市以来,整体势头良好,搭载超女平台后,go畅品牌知名度显著提升,1-5月销量远超预算,并成为蒙牛集团单月销量最高的新品。
用超女,链接所有年轻人
2005年的夏天,每到星期五的晚上,全国各地的观众几乎都会准时收看《超级女声》的直播。央视索福瑞公布的2005年超女节目收视数据表明,每5个中国人当中就有一个看“超女”,它已经成了深入家家户户的大众娱乐节目。《超女》的火爆不仅让蒙牛酸酸乳品牌提及率跃升为18.3%、品牌力和市场占有率迅速攀升成为乳饮料第一品牌,更昭示着电视真人秀节目商业火爆的开始。
十年过去,当年超女的中坚观众——80后已经30多岁,蒙牛酸酸乳需要解决新的问题:如何与当下90、00后年轻人玩儿到一起?
“对于80后、70后来说,蒙牛酸酸乳+超女是一种经典,一种情怀。只要把品牌与超女联系在一起,记忆就会被唤醒。”白瑛表示。“而如何能与90、00后玩在一起,让他们认识蒙牛酸酸乳,是此次合作的重点。”
因此,此次2016年新超女,选择了完全以互联网为基础的芒果TV,进行了一场完全互联网化真人秀+品牌合作的探索:
第一个互动:节目与受众的互动。节目平台互联网化,完成节目环节的互动参与基础设置。“超女”落地平台是互联网行业的芒果TV,而不是电视行业的湖南卫视“芒果台”。这是一届完全“互联网化”的超女。无论是第一阶段的24小时网上直播海选,还是第二阶段的“偶像养成”,都带有鲜明的互联网特性。
第二个互动:活动与产品的互动。怎样让活动与产品直接产生互动?通常的节目赞助是产品植入、曝光。十年前,在与电视平台进行合作时,蒙牛酸酸乳只能通过大量的线下活动来实现品牌和消费者的深度沟通和销售转化;而今天,借助互联网的平台,可进行的消费者沟通形式更加丰富。
例如,这次超女进程的关键环节——投票,就和蒙牛酸酸乳发生强关联:蒙牛酸酸乳全球独创的超级二维码技术实现了真正的不同包装不同二维码。粉丝通过扫描印有超级女声LOGO的蒙牛酸酸乳包装二维码,可获得超级币,利用超级币,消费者便可为自己喜爱的超女选手投票。一个超级币等于一个超女人气值,多扫多得。通过这项技术创新,实现了产品包装与电视节目以及目标消费群之间的立体三维互动,达到真正的“玩起来”。
第三个互动:活动与经销商的互动。春夏本来就是乳饮料的销售旺季,蒙牛酸酸乳将超女海选现场与常规分地区渠道活动相结合,达到了品牌与经销商的“双赢”,同时性价比很高——基本都是目标人群的互动性参与。
在线下活动部分,蒙牛酸酸乳与芒果TV还共同策划出了“超女大篷车”路演活动,进行超女线下海选。在此活动过程中,大篷车路演活动与芒果TV后台全天连线,实现全面打通。在举办的所在地,以及蒙牛酸酸乳的20个销售大区百余座城市,蒙牛酸酸乳执行团队号召消费者去支持当地的超女选手,积极参加路演,帮超女增加人气。
“这次的合作团队,为了研究如何才能和年轻人‘玩嗨’,下了很大功夫。例如他们专门找了13个90后和00后,看他们对于超女整个过程中如何参与与互动,从而了解更多年轻人的细节。”白瑛感慨,整个项目,一方面达到历史上对超女有认识的、有情感的、有情意、有传承的70、80后的认同,也完成了与90和00后狂热“参与感”的调动。
“新一代年轻人的‘圈层’文化特别突出:他们不一定要成为全国的明星,只要在自己所在的圈层——学校、朋友展现出自己个性、桀骜不驯、敢唱敢说的一面就可以了。大舞台出彩,小舞台也可以展现自我,并且她们特别追求这种过程中给她自己带来的这种享受,很有意思。而通过超女整个项目,这种对于年轻人特性的种种更为深度的了解,也为蒙牛集团未来年轻化产品的营销,奠定新的基础和方向。”白瑛对《千亿国际娱乐官网》表示。


团队结合:不一样的KPI,塑造经典
可以说,这次蒙牛酸酸乳与芒果TV的新超女,蒙牛酸酸乳的品牌与节目的结合达到全新的高度。这也成为最终营销胜利的基础。如何做到这一点?“老熟人”背后是实实在在的商业规划与架构的胜利:节目直接KPI中就有蒙牛酸酸乳销量指标。蒙牛集团首席运营官白瑛为《千亿国际娱乐官网》揭秘了背后门道。
《千亿国际娱乐官网》:从广告者角度,蒙牛如何接受这种“玩嗨了”的节目设置与尺度?从芒果TV角度,又是如何接受产品各种方向的植入?
白瑛:双方的合作已经九个月。在这九个月中大家的共识度非常高,芒果TV与蒙牛的高层,都对此次项目的代理公司语点点非常信任。这个项目组既有脱胎于湖南卫视的“老人”,又有芒果TV的特别年轻的团队。三方能够做到,目标一致、行动一致、方向一致。
在这次合作中,这点特别重要。因为未来蒙牛还会继续与芒果TV做更多的项目,形成新的平台、新的玩法,甚至比今天超女更好的一些玩法。合作将继续。
《千亿国际娱乐官网》:这种团队默契是如何达到的?是因为钱多吗?(笑)
白瑛:钱很重要,但不是唯一。一个基础原因是:从这个项目立项初期,再打造一个互联网化的经典营销案例,就是我们的重要目标,为此,我们蒙牛、芒果TV以及语点点三方组成的整个项目团队一直为此而努力,甚至,如何通过超女来拉动蒙牛酸酸乳的销量,也早就成为整个项目组的KPI考核之一。当大家KPI目标一致、分工明确、团队合作紧密——这三点都达到时,整个团队就没有甲方乙方的概念,完全共同前进了。
《千亿国际娱乐官网》:几个小时之后就是冠军之夜了,九个月的努力,您的感慨?
白瑛:讲到了那么多,我们很幸运的是让酸酸乳超女继续一个年轻化,有了一个很好的符号。我们重新定义了蒙牛酸酸乳,也重新定义了超女这样的品牌,在这个过程中,我们对现在的年轻人有了更深度的认识。我们尝试用了新的玩法,不断和消费者做互动。
我觉得,如果说感慨,这个过程当中,不管是蒙牛、芒果TV,还是语点点,大家的努力、付出、一致性的目标,一个KPI,都是值得感慨也好,或者说是收获也好,值得进行总结的,并且需要探讨可以升级的地方,在明天,进行进一步的升级与年轻化营销的突破。

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