千亿国际娱乐官网

正文

撇去炒作因素, “即看即买”真的有意义吗?

来源: 发布日期 2017-05-25
/ 本刊记者 张志
从商业运营角度来看,“即看即买”也存在风险,品牌 需要精确地预估产量。   最近在接受《时代周刊》采访时,Tom Ford 表示要放弃 “即看即买”了。尝试后又弃用,让业内不得不再次 质疑:“即看即买”是否是大家茫然不知病灶之所在 而胡乱开出的一剂药方?
 Tom Ford公开宣布加入“即看即买”模式到现在放弃, 还不到一年时间。放弃的主要原因,是门店的销售周期跟不上时 装周的节奏。原本的计划是缩短在秀场上发布到门店销售之间 的等待时间,但因为要提前将成品运输到各家门店,放在店里直 到时装周发布后才能售卖,这相当于损失了门店一个月的销售。 Tom Ford承认:“时尚及零售业的快速路径是未来趋势,但现 在还不是时机。”

  即看即买意味着什么?   近年时装产业无法回避的话题一定是See-now-buy-now Model(即看即买模式)”。对品牌来说,它意味着什么?
“即看即买”模式背后,意味着专为一年仅做两次新品发 布、产品生命周期长至半年的高级成衣品牌,必须缩短产品生命 周期。
有很多原因导致高级成衣品牌希望缩短产品生命周期。
首先,潮流趋势变化多端。虽然高级成衣品牌作为设计灵 感来源的上游,也是最具权威的趋势预测专家,如今也很难确 保半年前设计的款式,半年后还能大卖。
第二,快时尚兴起。它们似乎毫不费力地就把高级成衣用 半年时间原创出来的设计瞬间复制到大街上。
第三,社交媒体的力量。以FacebookInstagram、微博、 微信等为代表的社交媒体流行,让消费者在信息爆炸时代太容 易获得消费信息,每天有几十上百个品牌在向他们售卖产品,消 费欲望说不准在某个时刻就会被激起。
“即看即买”就是在一瞬间满足消费欲望,在看到的那刻, 直接把产品递给你:在这儿,买吧。   一半海水 一半火焰   先锋品牌已经张开双臂热烈拥抱它了:
LVMH集团旗下的Loewe2014年就尝试过“即看即买”;
Rebecca Minkoff20162月的纽约时装周上在其纽约 门店出售了T台同款服饰,根据其统计在时装秀当天,其纽约门 店的销量比平常增加3倍;
Tory Burch在秋季时装秀结束后,立即出售三种不同的运 动服和一套珠宝系列,其中一款阔腿短裤很快就断货了;
Tommy Hilfiger则从20169月起,在纽约时装周上采用多 媒体播报,并且所有发布的成衣立即在零售、电子商务以及批发 渠道面世······
Ted Baker也推出了一部即看即买的间谍主题微电影 “Mission Impeccable”,找来了盖 ·里奇导演。影片中能购买的 单品上都会出现一个“+”号标签,点击就能将产品加入购物袋中。这部 3分钟的短片是其品牌秋季系列宣传的一部分。
相比于设计师品牌,老牌的奢侈品品牌显得谨慎许多。LV 2017“度假系列”的发布会,浅尝了一把“即看即买”。全球有 7个国家的店铺会直接销售7款秀场新包。中国门店虽然没有现 货,但可以接受预约。
传统意义上的高级成衣新品发布,就是一年两次的四大时 装周。二月份发布当年秋冬系列,九月份发布次年春夏系列。为 了实现在产品刚发布的时候就进行同步发售,时装周自然成为了 “即看即买”的重要标杆。
于是,Tom Ford秀场结束后随即在品牌官网和NET-APORTER.com发售;Loewe在大秀之后提供了一款配饰可供购 买;Maybelline的两款眼影随Rebecca Minkoff的秀在Amazon进行销售;Moschino的胶囊系列在开秀前就把单品送给博主 街拍······
对于传统奢侈品品牌来说,“即看即买”算得上一场 “革 命”了。Burberry前创意总监Christopher Bailey对媒体表示: “为了办秀,我们花了太多努力调动市场气氛、直播和社交媒体 全上了,但结束后就关上门说,大家忘了它吧,因为你们至少得 等五六个月才能买到。这简直毫无道理!”
消费者不再耐心,市场仿佛慢慢被打破、形成新的格局。

  要用等待来增加期望值   “即看即买”的模式,目前仍充满争议,一方面它有可能直 接颠覆时装周这个古老的形式;另一方面,人人都知道现今体系 和规则出了问题,而“即看即买”,是不是茫然不知病灶之所在 而胡乱开出的一剂药方?
世界第三大奢侈品集团——开云集团Kering高层,就曾反 对“即看即买”:“在奢侈品行业,我认为这是个错误,秀后即售 是一个噩梦,时装秀是不可或缺的创作过程,你不能将创意过程 一分为二。”法国高级时装公会也曾公开质疑“即看即买”的模 式,时装设计师协会主席Ralph Toledano的态度是:“目前的时 尚圈传统还是十分健全的,轻易尝试‘即看即买’并不明智。”
持反对意见的人立场很鲜明,迪奥、香奈儿、圣罗兰、巴黎 世家、爱马仕、Nina RicciLanvinMaison Margiela 等品牌的 高管,都反对时装周的新日程,他们认为“客人们需要用等待来 增加对产品的期望值”。
迪奥的CEO Sidney Toledano就曾表示:“这是一些公司 使用的推广炒作手段,运用这种模式的品牌产品可能不是活动 的核心,我认为这对某些品牌有帮助,但对我们来说没有任何 意义。”
之所以会有如此大的分歧,是因为高级时装与快时尚的逻 辑不同,遵循的是两种体系。在高级时装品牌看来,设计师在每 一次的引领潮流中创造了那些不会被遗忘的风格,被纳入社会 文化语境。它们非但不会被遗忘,哪怕历经年月,还能成功唤起 人们的回忆,调动起远去的情绪和情感。
从商业运营角度来看,“即看即买”也存在风险,品牌需要 精确地预估产量,否则要么生产了太多卖不出去,要么生产太少 满足不了市场需求。
这也就是为什么像BurberryRalph Lauren这样的品牌会 最先成为“即看即买”拥护者。Burberry最畅销的款式是经典风 衣,Ralph Lauren创立至今的生意基石是西装、衬衣和皮夹克 在内的经典美式款,它们都属于功能性强 ,但设计改动较少的, 因而适合这种新的零售模式。
“即看即买”这一模式的确让品牌的生产设计更以市场为 主导,但值得思考的是,在这种导向下,设计师相对务实,创意可 能会越来越稀缺。没人知道这股潮流能维持多久。    

会员企业

京公网安备 11010502031393号
千亿国际娱乐官网qy700千亿国际欢迎您qy8千亿国际优发娱乐pt客户端
钱柜娱乐老虎机官方网钱柜娱乐老虎机官方网诚博娱乐优发娱乐pt客户端
钱柜娱乐老虎机官方网qy700千亿国际欢迎您qy8千亿国际亚虎娱乐官网
千亿国际娱乐官网千亿国际娱乐手机官网千亿国际客户端下载优发娱乐pt客户端
钱柜娱乐老虎机官方网钱柜娱乐老虎机官方网诚博娱乐优发娱乐pt客户端