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江南布衣上市: 做特立独行的商业品牌

来源: 发布日期 2017-05-25
 文/ 谭爽
对于不少女性顾客而言,文艺范儿的JNBY不是陌生的品牌。而 2016年它的名字在被更多不关心时尚的人知道——该集团正 式于港股主板挂牌上市,估值约合8.4亿元人民币。这在中国的 服装行业可以说是一件大事,虽然中国的服装设计品牌很多, Mo&CoZUCZUG 素然、例外等品牌,但走到上市这一步的寥 寥无几。为什么江南布衣能够成功?

  江南布衣于36日正式发布了在香港上市后的首份成 绩单。财报显示,截止到20161231日的6个月,江 南布衣实现营业收入13.10亿元人民币,与上年同期相 比增长22.4%,实现净利润 2.27亿元人民币,与上年同期相比增 长24.0%
纵观品牌布局,除了JNBY,江南布衣集团旗下还开设有男 装品牌速写、低龄童装品牌jnby by JNBY、职业女装品牌 less以 及青少年装品牌Pomme de terre。其中 JNBY是集团收入的最 主要来源,JNBY单个品牌的收入占比达到62.9%
目前江南布衣集团旗下五个品牌,共包括中国内地在内的 13个地区,开出超过 1300家线下门店。而这两年,电商平台也发 展迅速,天猫、京东、唯品会及微信均有营销渠道的铺设。线上 线下渠道的共同作用下,江南布衣正在用文艺的姿态在服装行 业飞速发展着。   独特的品牌辨识度   根据江南布衣集团发布的财报,截止到2016年底,主品牌 JNBY的门店增加至744家,jnbybyJNBYCROQUIS分别新增 48家与43家,JNBYHOME首家独立门店也于20171月开设。 这个崛起的品牌,渠道扩张动力十足。
增长的背后,是作为国内最具规模的设计师品牌时尚集 团,JNBY在行业中已奠定了地位——在秉持设计理念的基础 上,又使其产品服务于广泛的客群。
与其他大众国内品牌相比,JNBY赢在差异化,有设计感的 高材质文艺范儿服装,符合国内中高端群体的口味。JNBY市场 认可度高,与高辨识的设计风格是分不开的。这个品牌最开始走 的是森女风格,逐渐设计转向城市风格,适用于日常的工作,后 来受到山本耀司的影响,风格更加简洁明快。这种比较自我的 设计恰逢国际上由Celine引领的素色、直线条的“性冷淡”设计 风格流行,让 JNBY在国内众多甜腻的服装设计中脱颖而出。
而和国内设计师品牌相比,JNBY赢在了商业化策略上:作 为成熟的设计师品牌,在开店节奏方面非常稳定,保证消费者对 品牌认知度的稳定性,在一线城市铺满的前提下,还在向二三线 城市拓展。在新一轮的消费升级趋势下,设计师品牌行业正迎 来全新发展时代,JNBY在线下渠道稳步拓展的同时,还在通过 线上平台强线上营销策略。
在新一轮消费升级中,江南布衣也在加大实体店和线下活 动中消费者的体验感和互动性,除了在北京地区打造概念店样 态,也在对实体店进行不断改造,包括颠覆传统试衣间、提供造 型建议等。目前,江南布衣集团已使用 4120万元人民币用以加强全渠道互动平台,扩大产品和品牌组合以及建设一座新的物流 中心。其中,全渠道平台花销最大,已耗资3540万元人民币。   新媒体的粉丝运营哲学   JNBY近两年的线上销售策略正在发生改变。原来线上渠 道主要销售过季产品来消化库存,但是现在越来越多的新品会 在线上展开销售。从电商方面来看,目前主要在天猫、京东及 唯品会等平台上销售产品,江南布衣 2016财年电商收入占比为 7.4%,与同行业女装品牌相比,比例相对并不高。不同于许多传 统服装品牌,江南布衣对天猫、京东等电商平台的依赖度并不 高,而是将其作为辅助销售及消费者互动的渠道。
2015年推出微信服务号开始,江南布衣将更多重心放在 微信平台运营上。截至20161231日,JNBY已拥有超过160 万粉丝,其中 110万注册了其微信服务平台,有 23万为活跃用户。 这些用户在集团财报期内的营收贡献比率高达63.6%。另外,速 写、lessjnbybyJNBY都有各自的微信公众号。
微信号背后的逻辑是品牌的粉丝运营,品牌粉丝运营是江南布衣构建全渠道平台的核心。微信服务号起初是为了维护会 员,推出时尚资讯和新产品等,微信平台能够将品牌的设计理念 和生活方式传递给消费者,强化与品牌粉丝群体的互动,掌握 有效的用户数据。公司通过自媒体加强粉丝黏性的同时,也在一 定程度上预测销量,并随时对“爆款”进行补单,降低传统模式 下产品滞销的可能。

和年轻人都喜爱的VICE 合作
在新一轮的品牌转化中,JNBY正在变得更加年轻化。过去 品牌的目标客群定位会向2535岁的后半部分倚重,现在,他 们开始更关注2530岁的顾客了。为此,JNBY开始更大胆地使 用棉、麻之外的面料。
在过去两年,和 JNBY合作最多的传播平台是 VICE。这个 属于年轻人当下最火爆的新媒体平台,取代传统时尚平台,成为 JNBY的首选。
JNBYVICE的第一次合作在2013年,那时 VICE才刚 刚进入中国。基于新一季的设计确定拍摄主题,推出合作项 目“游”——邀请在 10个不同城市工作或生活的年轻人,穿着 JNBY的服装在镜头前谈谈旅行和流浪的意义。这些年轻人有 战地记者、鼓手、时尚买手、插画师和橱窗设计师等,都是相当 独特的非常规职业。JNBY看来,这些人代表着年轻人新的生 活态度。
2015年,第二次跟 VICE合作的JNBY更加大胆,推出名为 “挺有意思”的橱窗改造计划,请来几位满脑子奇思妙想的创 意人,对 JNBY在杭州、北京、上海、广州、重庆共5家门店的橱 窗进行改造,并且举办线下活动开放参与。这些门店变成了美 甲的地方、手工玩印刷的地方,甚至你可以带上狗狗一起来凑热 闹。在这场橱窗改造活动结束几个月后,JNBY在北京亮马桥官 舍开设了一家概念店,请来几个艺术家分四期轮番对门店进行 设计改造。JNBY已经慢慢从街头文化的合作转向了艺术领域 的合作探索。这背后是一个品牌逐渐高端所需要经历的。
VICE够年轻、够有趣,但它也够个性。一不留神,这会让 JNBY丢掉更多潜在的消费者。但是这件事的积极意义在于, JNBY的野心正在逐渐向年轻人渗透着。    

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