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“中国创新营销100人”乐视体育强炜:坚持创新,贵在执行

来源: 发布日期 2017-06-14

乐视体育核心的价值观就是要让每个人更好的参与体育,无论是通过生态模式、传播平台,还是通过教育引导、创造更多参与场景,其最终目的就是要让更多人热爱体育,并通过体育来成就自己。


强炜 乐视体育CMO
2014年4月加入乐视体育,担任乐视体育首席营销官,负责公司的体育产业化运营、赛事运营、广告业务运营,以及乐视集团的体育营销等业务领域。他是国内早期从事体育产业和体育营销的专业人士,负责创办了数项国内大学体育联赛。曾就职于奥美公司10年,长期负责奔驰、红牛等几十家知名企业品牌的体育营销工作。并先后担任北京奥组委新闻宣传部专家顾问、广州亚组委顾问、中国网球协会等体育机构的营销顾问。
现如今,体育营销面临越来越多的挑战,过去体育营销对于2B端的挑战在于掌握体育资源,特别是能够用最小的投入获取最有价值、最有潜力的体育资源。随着当今体育生活化越来越重、体育价值观越来越多元化,使得体育传播呈现越来越碎片化的趋势。
一个企业品牌选择做体育营销的时候,首先想到的是体育和自己的关系,怎样才能将体育受众和自己消费者的交集做到最大,强化品牌的自主性以及对体育资源的转化能力显得尤为重要,这就要求品牌懂体育,懂消费者对于体育的参与方式、消费方式以及媒介接触方式,不要做违背体育规律的事。另外,建立起产业与产业之间的横向整合,这也是目前体育营销的热门趋势,当然也是挑战所在。
基于以上趋势及挑战,2017年我们第一个大的战略布局就是从快速扩张到精细化运营,从成本到收益率,细化梳理每一条业务主线,在时间纬度和项目纬度上我们都会重视和考虑它的收益率问题,来提高公司的运营效率。另外,在过去的业务结构上,线上媒体资源的扩张占据了很大比重,然而在新的业务板块结构下,我们的运营逻辑发生了改变,早期我们是按照乐视生态做体育,而今天我们是按照体育的市场来做生态。
所以,在内容变现上,除了依 靠付费会员外,我们还会强化B端的内容营销。其实,很多企业跟体育都有一定的关系,要么赞助了某些体育赛事或者明星,要么自己拥有一定的体育资产,但是它需要更丰富的内容来讲述品牌的体育故事。这种内容的呈现和诉求,将是乐视体育担负的一项工作,来帮助品牌更好地通过体育建立起品牌营销关系。另外,乐视体育的营销一定是围绕着新的乐视体育生态来开展。乐视体育在体育培训、体育旅游、体育教育、体育场馆以及还在讨论的体育地产等领域的布局,已经为未来的体育产业发展奠定了基础。经过过去一年多的时间,线下业务已逐步落地成型,有的已经能够产生快速的现金流,同时也为B端客户提供了产业及生态方面的项目支撑。我们希望通过线上和线下资源的整合,为我们的客户提供更多可能,在媒体之上又超越媒体,引流线上用户到线下场景,同时又实现线下用户向线上导流,形成一个产业生态真正落地的模式。
2017营销关键词 创新与执行
重在执行,执行是创新性的落地。这其中要注意三点:第一是盲点,因为我们要做许多打通、创新与整合,所以在我们过去的知识结构、经验当中没有的盲点要注意;第二是支点,很多事情不是都能肩挑背扛的,要有很好的支点;第三是落点,想得再好一定要落地,而且要把落点落得更好,这是关键。
2016营销感悟
2016是奥运年,由于我们没有拿到奥运版权,所以对于我们来讲竞争更加激烈。虽然不是我们的大年,但是基于中超等核心IP的带动,乐视体育在用户增量上还是实现了质的飞跃,也带动了流量广告,年度广告客户总量提高了将近一倍,广告收入提高了将近两倍。付费会员算是让乐视体育最早迈入了内容变现的营销阶段,虽然存在不小的挑战,但是增量巨大,从全行业来看也起到了示范性效应。

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