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大公司如何抓“小而美”? ——欧莱雅集团的修丽可故事

来源: 发布日期 2017-07-04

在护肤美妆领域,“小而美”消费趋势已经进入“升级打怪”阶段大寡头开始地面战了。例如,全球美妆护肤第一大集团的欧莱雅,旗下修丽可等品牌开始用新的操作思维在中国运作了。


你知道欧莱雅吗?
知道。
那你知道修丽可吗?呃……
尽管相当小众,但是作为美国医美NO.1的修丽可品牌,以基本千元每瓶以上的售价,在中国悄悄通过医师推荐等专业渠道,吸引了具有高购买力的“迷妹”。
在护肤美妆领域,“小而美”消费趋势已经进入“升级打怪”阶段:大寡头开始地面战了。例如,全球美妆护肤第一大集团的欧莱雅,旗下修丽可等品牌开始用新的操作思维在中国运作。
“高举高打、大媒体大信息时代已经过去,强效推广方式也渐失效。这让传统的、强势‘巨人’公司的思维遇到很大困难。我们看到了小而美市场的崛起。不管是时间的碎片化,还是人群的细分化——因为互联网的存在,它导致的这种削峰填谷的效果和聚合的效应,让碎片化的时间、很小的族群聚合在一起,也成为可观的一个市场。”修丽可品牌的中国区操盘人、欧莱雅中国副总裁、活性健康化妆品部总经理陈旻如是说。
护肤品的小众趋势
修丽可、贝德玛、LUSH……当一些你从来没听过的名字开始逐渐随着明星产品、微信网文、口碑聊天映入你头脑——中国的护肤行业正在发生内里翻天覆地的变化:电视巨额广告投放“洗脑式”营销的产品,利润率比不过在电商和网络渠道投放美容护肤软文的小知名度品牌;销售额巨大的大众产品,顾客忠诚度也远低于小众、针对性的专业护肤品牌。而售价在800元以上的高端护肤产品,也早就有了除了时尚杂志、电视广告、平面广告等传统路径以外的新传播渠道。
功能人群针对性强、拥有创新型“网红”产品、快速迭代的产品周期、碎片化的传播路径、内容营销+时尚KOL(意见领袖)传播方式……谁从这一趋势中获利?
首先获利的是反应敏捷的本土品牌。《千亿国际娱乐官网》记者听说,某本土80后女孩自创的彩妆品牌,通过电商+KOL内容传播方式,即年销售额过亿元。然而,产品力带来的顾客忠诚度始终是硬伤,价格也只能徘徊在中低段位。而国外海淘品牌弥补“小而美”的中端,日本UTENA果冻面膜、贝德玛的水、LUSH的小红帽洗头……一些产品力过硬的品牌自此也走上了“从小众到大众”的快速上升路径,例如科颜氏(也是被欧莱雅集团收购的,原来的网名是契尔氏),悦诗风吟等等。
而当CPB(肌肤之钥)、黛珂等传统日化巨头企业的高端品牌,用内容营销投放和社交营销等方式正式抢占高端护肤、美妆市场时,这种数字营销聚拢人群的购买力趋势再次被证实。
但是,其中的很多产品,并非是真正的小而美。
什么是真正的小而美?真正的小而美,是发掘消费者未被满足的需求,发掘未被满足的场景,并且在这种利基市场获得超出行业一般水准的利润率,并建立自己的壁垒。
现在,真正的专业集团军进军中国这个战场了。
大寡头的小众打法
在这个“小而美”的市场,欧莱雅这种大公司开始用更为科学的手段来进行消费者需求研究,利用数据化,进行消费场景创造。
 “美国排名NO.1的医美品牌”(陈旻语)。SKINCEUTICALS最为人熟知的名字是杜克,进驻国内后的译名是修丽可。他的创始人是知名的杜克大学皮肤学荣誉教授谢尔顿-皮纳尔(Dr. Sheldon Pinnell)教授。他在对皮肤癌的研究过程中,发现了保存精纯左旋维生素C的配方参数,1997年创立修丽可SkinCeuticals品牌,其“杜克抗氧化专利”就一直被抗氧化领域使用至今。
修丽可本来是配合激光美容等皮肤问题、医美手段的恢复性产品,能够缩短患者的恢复期。相比大众品牌,“专业”是这个品牌的显著特点: 一个是成分专业,高浓度成份,针对专门的皮肤问题;二是渠道专业,主要是由皮肤科医生、医学美容诊所和高档SPA中心的皮肤专家推荐使用;三是使用专业,有专门明确的使用流程和顺序。

欧莱雅中国副总裁陈旻先生、兰珍珍女士与奖项评委、上海华山医院皮肤科项蕾红教授共同为获得修丽可“专业贡献奖”医生颁奖
在这种情况下,这个品牌注定是服务一小群有专业护肤目标的高品质人群。2010年,进入中国的修丽可也是这么做的——与专业皮肤科医生、医学美容诊所和高档SPA中心开始合作。
而这两年,品牌却做了大众品牌才会做的事情:
2016年9月,品牌官方旗舰店入驻天猫;2017年4月,在南京德基广场开始首家精品店,之后开始陆续开设实体百货店,关注品牌官方微信就能寻找身边的修丽可合作诊所及美容机构……
陈旻相信,像修丽可这样的专业品牌,也能够有更多的消费场景,和更多的消费者需求。
简单来说,就是如何发现“小而美”市场需求,同时聚拢需求、传播产品,最终把产品送到消费者手中。
第一步,发现需求;
据陈旻介绍,他所负责的活性健康化妆品部在品牌营销架构下面,增设了非常独立的数据化营销部门,其中包括客户关系管理,他们把之前散布在不同职能部门的职能——数据化、消费者洞察、营销搜索、社会化营销等都汇集在这个部门。
这个变化,是因为欧莱雅观察到消费者洞察“非常非常重要”:
“过去的营销是高举高打,掌握媒体话语权后让消费者懂得我们的品牌——生意基本就做对一半;现在,随着各种碎片化和分散化,消费者分散在不同的时间和空间,我们需要快速的应对变化,而大数据分析所带来的快速消费洞察就非常重要。”
第二步,聚拢需求,创造使用场景;
修丽可首先坚持的就是聚拢医师资源。这包括皮肤科医生、医学美容诊所和高档SPA中心的专业人士。他们会在春雨医生等社交平台上与医生意见领袖进行合作,让其加深对品牌的了解,或者在健康类APP、论坛上发展医生的口碑。他们甚至还创办了“修丽可专业精神奖荣誉颁奖典礼”,通过评选选出了具有专业精神的顶尖皮肤科相关医生,甚至让钢琴男神李云迪进行颁奖。
“我们一直非常呵护医师意见领袖的口碑。而APP、微信公众号等数字手段也让我们能够有效找到他们。”这些手段让修丽可将“小众”聚拢为“大众”。
与此同时,这种专业护肤、针对性护肤的理念,也随着修丽可有效发现论坛讨论、消费者问题皮肤的社交议题,场景化的传播出去,从而向更广大的普通受众人群扩散。无论是手机还是PC,在一些问题肌肤、主流产品的推荐上,都能发现修丽可明星单品和问题解决的身影。
第三步,达成购买。
如上文所说,修丽可已经开始创造大众渠道特别是天猫店。陈旻介绍,电商早就成为了他们品牌传播+渠道的双重阵地,电商渠道有效的解决了传统渠道的庞大成本和人群触达问题,再次给了“小而美”品牌机会。
以上的修丽可建立“小而美”体系的例子,其实已经被更深刻的应用在欧莱雅多个品牌中。
例如,理肤泉引入中国被称为“液体吸油纸”的蓝喷,就是他们从跨境电商中洞察了这个产品的热销,并洞察年轻人的油痘肌在夏日炎炎的实际需求(创造使用场景),定位了这样一个产品点,得到大卖。
再如,理肤泉正在测试抗污染的产品,为雾霾肌肤提供解决方案;通过营销展现,理肤泉某款产品如何洗净肌肤当中的细小尘埃……
实际的市场数据也印证了陈旻的话:他所执掌的活性化妆品牌部门(薇姿、理肤泉、修丽可等品牌)是平均行业市场增速的1.5-2倍,这些品牌的增长验证了专业、小众、消费升级的趋势。
“我们希望百分之五十的数据是能够自己把握的,百分之二十是电商生意,百分之百的消费者真心热爱这个品牌。”
当《千亿国际娱乐官网》记者问到陈旻,对于小而美品牌最大挑战:
“还是需要更清晰了解消费者。过去大家谈消费者就是上帝,现在,随着电商、B2C等一线销售数据的分析,我们更清楚一些消费者族群的变化。这才是最重要的。” 

高端访谈 大集团如何应对更自我的消费者?

斯铂涵(Stéphane Rinderknech)
欧莱雅集团(中国)有限公司CEO
《千亿国际娱乐官网》:欧莱雅集团旗下有几十个不同品牌,其中像巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻这样的品牌,其知名度和覆盖人群非常广。对于集团来说,修丽可这样的小众专业品牌在整体战略布局中,是什么的战略地位?
斯铂涵:我们在中国市场上六大领域都占绝对的领先地位——女士护肤、男士护肤、彩妆、发廊、专业发廊,还有药妆、高档护肤。能够达到一个如此卓越的地位,是因为我们在中国市场的二十三个品牌,在不同领域做出了自己的贡献。
消费者在不断变化,每一个消费者对美都有不同的需求。集团旗下的所有品牌都必须针对它所适合的消费族群,去满足其对美不同的追求。而修丽可这个品牌,就是针对一个非常特殊的小众,但是它又非常具有专业性、科研型,需要皮肤科医师等专业的人员的推荐和基础。
《千亿国际娱乐官网》:再深问继续一句:第一,大力发展修丽可——这是否也是欧莱雅集团对于整体大众审美分化这种消费趋势的洞察?第二,除了修丽可,我们是不是会在未来看到欧莱雅会有其他的很有特色且小众的品牌被引入中国?
斯铂涵:你这个问题问得很好。为了满足消费者越来越高水平和苛刻的需求,我们必须:一方面,在中国发明、研究最适合中国消费者的产品;另外一方面,我们要从国际上选择最合适的,最能够满足消费者需求的一些特殊的产品,引进到中国来,提供给中国的消费者。修丽可的产生就是后者。
现在的消费者真得是非常个性化,TA需要的是适合“我”,“我”这样的人所需要的一个产品,所以你一定要把产品的个性化做得非常精致和精准,才能够满足TA的需求。除了修丽可,今后也许我们会有更多类似的产品出炉。
《千亿国际娱乐官网》:修丽可这个产品的定位有其特殊性。它的业绩考核标准是?
斯铂涵:百分之百的消费者满意程度,这是唯一的标准。
我们不再去把消费者按人群属性的哪一类别来分,或者是,把这个产品按照药妆产品或者大众产品等来划分。更多的定位,是根据消费者需求。例如修丽可,就是根据消费者抗氧化、防衰老这样的需求,由专业医师给到有效的背书。
在这样的相对集中的需求背书里,就需要追求消费者的满意度。这样才能有更大的口碑效应、消费者忠诚度和市场扩展。



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