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国产面膜最美时代已经过去了吗?

来源: 发布日期 2017-07-12
国产面膜,虽然在渠道层面仍然是市场的主导,但是似乎始终没有树立起强大的品牌形象。在品牌知名度构建角度上,最为成功的美即面膜也开始面临生存困境。从被消费者疯狂购买到建立品牌忠诚度,国产片膜的短板在哪里?

根据英敏特咨询公司的数据表示,2016年中国护肤品市场取得了高速增长,增速达到12.4%,其中,面膜为护肤品市场销售额贡献了41%的销售额增量,中国的面膜市场在2019年将达到130亿元。这么广阔的一个市场,必然会导致激烈的竞争。
面膜,是化妆品牌中忠诚度最低的产品,以曾经在市场叱咤风云的品牌老大美即为例,就已经风光不再。
美即目前的市场份额在显示着它的颓势。根据星图数据所提供的资料,2016 年 1~12 月线上面膜品牌 Top 10 中,美即以2.1%的市场占有率排在第 8 位,落后于一叶子、膜法世家、御泥坊等后起之秀品牌。此外还包括韩国品牌Innisfree以及台湾的美丽日记。
但是,根据欧莱雅发布了2016年全年财务数据,其中消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整,整体出现放缓。美即面膜被曝出 2016 年的回款不足 2亿元,业绩下滑了六成。
“停下来享受美丽”的slogan不是不响亮,品牌不是不知名,然而,它是怎么一步步沦落到今天这个地步的?虽然被收购后,欧莱雅对没即的运作收到了外界质疑,但美即自身也存在不少问题。比如品牌定位不清、缺乏有效的产品诉求、没有及时有效的营销举措。同时,竞争越发激烈的国内面膜市场也让它在竞争中逐渐乏力。很多当年风头正健的牌子的处境都不怎么样。“我的美丽日记”目前也处于亏损状态。
虽然现在销量最多大的仍是国产面膜,但昨日黄花也为现在的当红炸子鸡们敲响着警钟。
面膜行业的更迭
面膜作为一种即时性高、见效快、心理抚慰效果明显的产品,市场非常广阔。由于单价不高,消耗量大,所以导致消费频率快。但是国产面膜发展这些年,至今没有出现一个强有力的品牌领导者。因为女性对于面膜的忠诚度,本来就属于护肤品中偏低的那一类,尤其在意新鲜感,所以能打响品牌并守住品牌,就非常不容易。

曾经美即面膜被寄予厚望,美即面膜成立于2003年,当时中国面膜市场尚处于启蒙阶段,美即首创单片销售模式,这种消费模式让消费者可以更低成本、更容易地去进行产品体验,把面膜变成了超市里随处可见的快消品,而多种选择也让消费者的销售总额不断增加,使美即其在后来的多年间占据了中国面膜市场的首位。
同时,美即主打生活方式及使用时机为营销点。面膜承担了部分护肤功效,但是这种功效是即时的,女性更多是为了从面膜产品中获得即刻可以变美的愉悦感。当时在各个户外广告渠道,消费者到处能听到“停下来,享受美丽”的广告语,暗示的自由自在、无所束缚感击中了消费者的心。
但是,时代在快速变化,一种营销模式是不可能长久不变的,何况这种模式还特别容易被模仿,所以当竞争者一上来,又有更好的产品的时候,美即的瓶颈很快就出来了。
竞争者的优势
早在2011年,美即刚刚走红的时候,中国的面膜企业仅有20余家,国外的面膜品牌还没被大家熟悉。

根据凯度消费者指数发布的报告显示,2016年在全国县城级以上城市,面膜的市场渗透率约为48%,也就是说全国一半左右的家庭在过去一年中,都购买过面膜。面膜一年的购买频次在2.5次左右,其中贴片式面膜频次达到了2.7次。
一叶子、膜法世家和美即一样,是专注面膜品类的品牌,而百雀羚、相宜本草、自然堂等护肤品牌也在加码进入面膜市场。由于连带性强,护肤品牌能够有效拉动面膜的销售,并有效强调功能性:百雀羚主打老牌经典、一叶子主打植物酵素概念、韩后主打补水概念。
一叶子还利用娱乐营销手段,通过赞助真人秀节目,砸重金迅速打开知名度。
在本土品牌加大投入的同时,国外品牌也纷纷进驻中国市场,如森田药妆、蜗牛面膜、风靡社交网络的动物脸面膜SNP、悦诗风吟等等,使得市场竞争进一步加剧。
在品牌营销上,与日韩面膜品牌相比,国产面膜有很多需要学习的地方。韩国品牌的套路是,通过内外包装、原材料以及使用方法营造出比较独特和新意的概念,比如带有网红体质的卡通脸面膜、有着新颖噱头的蜗牛面膜。还有韩剧植入和美妆博主力推,来打造口碑。
美即想要翻盘,推行更有效的营销策略,建设更有针对性的品牌形象,才能扭转局势。
国产面膜该注意的不止是渠道,更是品牌建设
国内市场激烈的竞争导致了美即的生存困境,它已经不能依赖初期走红的方式了,它要有新的产品和品牌概念。
其实在被欧莱雅收购后的三年多时间里,美即也一直在对自身进行品牌升级和产品革新,包括更换LOGO、提出“面膜哲学”、成立面膜专研中心,推出新品,但是,这些尝试的效果似乎不尽如人意。
美即面膜也意识到了要用年轻人热衷的方式和消费者沟通。所以2016年在淘宝、美拍上直播,请来了Papi酱参观实验室,而且还在Papi酱的视频中,植入了10秒钟的硬广。
但现在看起来,这样的尝试,收效并不明显。
其实,巨额植入现在最红的节目和娱乐话题,比较适合新上市的面膜品牌——可以迅速打开知名度。但是对于美即面膜这样已经被熟知的品牌来说,papi酱的形象过于世俗化和娱乐化,与提升品牌的质感背道而驰。
美即的问题,还在于被收购后的几年一直没有清晰的产品定位。当初赖以生存的单片销售方式并不能称为品牌定位,更不是品牌优势和卖点,消费者也无法代入诸如补水、植物蛋白等功能。
更为重要的是,面膜市场现在恰恰进入了“爆品时代”,靠爆品驱动品牌的销售。美即除了单片式的销售方式,似乎并没有什么“爆品”可以拿得出手。
爆品对于美妆类产品非常重要,曾经沉寂的YSL就是靠打造了一只只爆品口红占据了营销先机。美妆类爆品的噱头,无外乎包装和功效,在短期内旋起购买热潮,也为品牌造势提供了平台。美即现在该反思的,是在品牌建设上,如何利用美妆类爆品这一浪潮,对自己推波助澜。
曾经的国产面膜品牌王者如今日薄西山,总是让人唏嘘,但是从梳理它的品牌角度来说,也能为日后国产面膜品牌的发展找到启发,尤其是重视起品牌建设。

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