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与自然同呼吸 ——京都念慈菴呼吸篇广告表现手法解析

来源: 发布日期 2017-09-01
药品广告有独立的法规进行管理,药品广告难做,是广告业内的共识。商业广告希望传达产品的核心价值,而药品广告法规恰恰限制了药品核心价值的传达。京都念慈菴是国内首屈一指的中药品牌,念慈菴旗下的蜜炼川贝枇杷膏是OTC领域最成功的产品之一,念慈菴枇杷膏的每支广告都严格遵守药品广告法规,从来不打“擦边球”。
随着腾讯视频的《脱口秀大会》,念慈菴枇杷膏新版“呼吸篇”广告一同曝光。不暗示患者形象、不暗示疗效、不用代言人形象,但广告的信息依然完整酣畅。这么多年来,念慈菴枇杷膏推出的每一支广告都能够既符合药品广告法规要求,又保证了对观众的感染力,真可谓难得。 我们不妨跟着镜头,挖掘一下念慈菴的广告的“独门之秘”:广告从呼吸的画外音开始,通过一位神秘悠远的女子,串联起潮汐涨落、风起云涌、雨水飘飞、花朵绽放、鸟儿振翅、梅花鹿出没、骏马奔腾;在唯美的画面间,用画外音传达出枇杷膏产品的价值——呼吸就是生命,而念慈菴枇杷膏让我们的每次呼吸都倍加精彩。 外行看热闹,内行看门道。这支广告的高明之处在哪里?让大自然成为了产品的代言人!传统中医始终把人体视为自然界的一个要素,自然的呼吸就是人体的呼吸。我们在广告中看到的风云变幻、潮起潮落、鲜花绽放,都成为产品功效的有力传达。 用自然现象表达人体运行,进而传达产品价值,这正是念慈菴枇杷膏广告的高明之处。据了解,“呼吸篇”广告的导演是齐虹,视觉语言的运用炉火纯青。在广告法规的框架内,仍然用诗意的视觉,诠释了品牌内在品质。

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