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新零售,如何开启未来

来源: 发布日期 2017-09-04
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每一次零售业的变革都围绕着零售业的本质“人、货、场”。正如优衣库大中华区CMO吴品慧在谈到新零售时所指出的:“新零售与其说是一个全新的业态,不如说回归到交易的本质:物流、人流,资讯流和钱流。” “新零售”无疑是2017年的热词。自从2016年马云在云栖大会提出这一概念以来,“新零售”几乎一夜之间成为业内的热门话题,而阿里巴巴、亚马逊以及京东等电商巨头频频布局线下,各种主打智能和体验的线下新零售商店如雨后春笋般涌现,更是为这一概念添了一把火。 随着电商渠道的流量红利逐渐消失,电子商务进入“后电商时代”,传统商业和电商再次站在同一起跑线上,同时伴随着消费升级和新技术的不断发展,零售业在多种力量的共同作用下,已经开始谋求新的出路。 在这场新零售的变革中,即便是首先提出这个概念的马云和他背后的阿里,都未能给出一个十分明晰的发展路径,无论是线上的巨头还是线下的传统零售商,似乎都在摸索之中。但也有一些零售商,在试验和摸索中,依稀让业界看到了未来新零售的模样。
消费升级带动新零售 和新零售一样,消费升级也是这两年的一个热门话题。当前我们正面临着第三次消费升级,与前两次不同,互联网打破了这次消费升级的边界和界限,对各个行业都带来了冲击,零售业也不例外。 在这一波消费升级中,新中产人群无疑是主力军。不同于大众概念中的“精英阶层”,这拨新中产人群更为年轻,年龄在20-45岁之间,有一定的时间、财富和社会资源,是社会和家庭的中坚力量,被财经作家吴晓波称为是2017年四大红利之一的“新中产红利”,这个数量超过2亿的人群是撬动未来消费市场的主力军。 但财富并非界定新中产的唯一标准,更为重要的还在于他们的生活方式和价值观。 根据最近第一财经周刊和优衣库联合发布的《中国新中产品质生活报告》,这个新兴的社会阶层在生活和消费方式上呈现五大特点:品质为先,要匠心也要个性;热心文创、要诗也要远方;健康至上,生活就是运动场;无智能,不生活;新零售时代,人人都是体验专家。 从这五大特点可以看出,“品质”、“体验”、“个性化”和“科技感”等取代了品牌Logo,成为新中产人群的消费观,相较于炫耀型消费,他们的消费观念回归到商品的本质——让生活更美好。他们讲究低调、舒适但又无伤雅致,追求奢华但也不会过度消费,会选择轻奢品牌,也会买高品质、平价又百搭的优衣库单品,而像优衣库和爱马仕前艺术总监Lemaire的合作款,好搭又特别,更是受他们的青睐,常常出现一抢而空的热销场面。 这种消费观念又倒逼着各个行业转型,向着高品质、智能化、个性化的方向发展,也带动零售业向新零售转变。 这一两年里,无论是电商巨头还是传统实体零售都已经悄然转型。传统零售业在提高产品品质、提升品牌内涵的同时,也在通过各种手段为交易增加附加值,为消费者带来更好的购物体验。 例如体验经济由此兴起,当消费者购物不再只是单纯地追求产品,而是包含着服务在内的体验,便捷的线上交易已经无法满足消费者的需求,就需要增加体验的环节来为交易增加附加值,赋予简单的交易意义。
优衣库AIRism店铺体验区
零售行业的自我革命 其实,零售业转型除了消费升级倒逼之外,另一个重要原因是零售行业发展到了一个拐点。当前全球实体零售,无论是线上还是线下都出现了发展放缓,根据中国连锁经营协会和普华永道发布的“2016中国零售企业营运资本管理调研报告”数据显示,中国零售业净利润逐年下滑,2013年为3.6%,2014年为3.7%,2015年仅为3.2%,一些规模较大的大型百货和综合店出现了负增长。零售业亟待寻找新的增长动力。 在过去十多年里迅猛发展的电商已经遇到了“天花板”,尽管2016年天猫第八个“双十一”创下了1207亿元的新纪录,但一组数据可以打破电商发展依旧强势的假象:根据《2016电商消费行为报告》的数据,电商只占社会总零售额的10%左右,绝大部分的流量和消费仍在线下发生;天猫从2010年到2016年的总交易额增长率分别为1772%、455.5%、267.3%、83.3%、63.1%、59.7%和32.3%,增长率逐年下降。 当用户基数达到临界点之后,线上线下的流量成本差距逐渐缩小,这也正是外界所说的,互联网人口红利消失。同时,电商模式并不适用于所有商品,比如无论是亚马逊、阿里还是京东,在生鲜领域都没有成为主流。电商发展并非无往不胜,一条自然的出路,就是往线下发展。 线下实体零售这几年来遭受电商冲击进入“寒冬”,业绩不断下滑,频现“关店潮”。但这并不意味着线下实体店没有未来,与电商相比,实体零售业的优势在于服务和消费体验,而在消费升级的背景下,体验已经被无限拔高,实体零售业依然有发展的机会,但缺少对消费者的触达能力。 当线上的电商和线下的实体零售顺着各自的方向发展都遭遇瓶颈的时候,融合线上线下各自优势的新零售就成为零售业新的出路。同时,大数据、云计算、移动互联网、智慧物流等基础设施已初具规模,为新零售的发展奠定了基础。 每一次零售业的变革都围绕着零售业的本质“人、货、场”。正如优衣库大中华区CMO吴品慧在谈到新零售时所指出的:“新零售与其说是一个全新的业态,不如说回归到交易的本质:物流、人流,资讯流和钱流。” 按照马云的定义,新零售的关键词是“线上线下融合”,线上的优势是它所掌握的数据,这背后是它对“人”的把握,但在“货”和“场”是短板,通过深度融合实现线上“人”和线下“货、场”的重构,并基于大数据、人工智能等技术,对商品的生产、流通和销售过程进行升级改造。新零售就是在这个过程中,通过技术和数据提高效率,同时借助场景和体验不断地挖掘消费的可能性。 “新零售最重要的一点是创造新的消费场景,这个场景除了交易之外,能够创造附加价值,”吴品慧说,“另一个很重要的就是体验,引导消费者发现一些消费的可能性,甚至学到你不知道的东西。我认为这是新零售的本质。”
新零售之路径 虽然直到去年才提出“新零售”的概念,很多传统零售商还在思索究竟何为新零售的时候,像Rebecca Minkoff、eBay、优衣库这些零售商其实早已走在行业的前面,摸索实践出自己的新零售之道。 2015年,eBay联手Rebecca Minkoff,帮后者在纽约打造了第一个店内“智能试衣间”,消费者通过试衣间内的一个触摸屏,既可以查看商品库存,又可以咨询店内的导购,在线上线下自由切换,畅通无阻。Rebecca Minkoff则可以通过这个屏收集到消费者数据,用于后续的营销。 与此类似的是优衣库今年7月在全国上百家门店推出的“智能买手”——一块内置感应系统的LED,当消费者在5米范围内时,LED主动向他们发出问候,并提醒消费者一键直达虚拟零售空间,获取最新资讯和折扣优惠信息、最In的时髦搭配,融合线上线下购物体验。 真正的融合是线上线下数据打通,同款同货同价。在这方面,优衣库是走在前面的,例如它已经实现了“线上下单,门店取货”,线上线下的商品是一样的。
优衣库门店“智能买手”
新零售的另一个核心是数据驱动的效率。无论是rebeccaminkoff的智能试衣间还是优衣库“智能买手”,都是线上线下融合的“前台”,体现在消费端,为消费者打造一个消费场景;而“中台”和“后台”的融合主要体现在商家供应链变革,以及基础设施建设。 这也是为什么当亚马逊Amazon Go、瑞典的无人便利店Nraffr和阿里无人超市推出的时候,业界都惊呼新零售已经落地。 尽管有节约人工和提高效率的考虑,但无人超市真正的意义在于它所搜集到的数据。在无人超市的消费中,每一个环节都能够通过数据追踪。比如Amazon Go凭借的是视觉识别技术,可以捕捉到消费者的每个动作甚至表情,阿里无人超市采用的是视觉识别技术+传感技术,可以详细地记录下一个消费者在哪一款产品面前停留了多长时间。同时,消费者下单、支付全程在手机上完成。
优衣库门店移动支付
这些数据可以带来更精准的服务、更高效的商品流转。例如,只要顾客曾经光顾过,商店就可以根据数据为他推荐商品,更重要的是,商店可以根据销量数据调整补货数量和进货品类。这些数据还有串联各个消费场景的作用,利用数字化技术实现线上线下的全面融合,提供给消费者覆盖全渠道的无缝消费体验。 每一次零售业的变革,都是为了提高效率,新零售也不例外,它的核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率;小米科技董事长雷军也认为,新零售的本质是效率革命。说白了,就是用技术和数据的力量来优化产品生产、物流和仓储,提高消费者体验,例如用AI、机器学习、大数据提前预测消费者需求,缩短生产流程和周期,甚至实现“零库存”。 作为新零售的“试验田”,无人店究竟能否代表新零售未来的一个方向,还有待时间来证明。未来新零售的路怎么走,大家都在摸索之中,不过,在这个过程中每个零售商都有可能是新零售的创造者。

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