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蒙牛真果粒产品IP化打造“蓝朋友”

来源:《千亿国际娱乐官网》记者:康迪 发布日期 2017-09-07
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一个新口味带动了这个十年品牌。从2017年初上市伊始,到五六月份,蒙牛真果粒蓝莓味销售额比原先预估高出三倍,成为作为蒙牛集团新品上市第一年销量最多的产品,甚至创造了“零售商私自加钱卖”的爆品效应。

当传统大众饮料越来越难做时,蒙牛真果粒又创造了一个奇迹。 夏季饮料季接近尾声,截止到记者发稿,蒙牛真果粒的整体销量与去年同期相比完成了两位数的增长——在消费升级、小众饮品崛起的时代,这非常难得。从凯度消费者指数监测数据来看,饮料总体上半年销售额同比去年同期下降近-1%。在大行业萎靡停滞的同时,真果粒销售额上半年销售额同比去年逆势上涨+17.1%,是行业增速的近三倍!可谓行业奇迹。 而背后的奇迹是:一个新口味带动了这个十年品牌。从2017年初上市伊始,到五六月份,蒙牛真果粒蓝莓味销售额已经比原先预估高出三倍,成为仅次于草莓口味的第二大子产品,也成为作为蒙牛集团新品上市第一年销量最多的产品,甚至创造了“零售商私自加钱卖”的爆品效应。 而在90后、00后的心中,一个新词开始流行:“蓝朋友”。买到了蒙牛真果粒蓝莓口味,他们晒的是“蓝朋友”。 “我们将产品IP化。实践证明,这个项目的成功突破我们想象。”蒙牛乳业集团常温事业部乳饮料市场管理中心总经理赵兴继是这个项目的负责人与操盘手。这位曾经操盘过蒙牛酸酸乳超级女声,酸酸乳中国最强音、真果粒我是歌手、奶特3D音乐、香蕉牛奶“神偷奶爸2”等营销案例的“老将”,再次证明他在大众饮料及90后市场的眼光与决断力。 蒙牛的北京总部位于北京通州区,到那里,要经过正在热火朝天建设的北京城市副中心的核心区域。《千亿国际娱乐官网》记者在那里专访了赵兴继,后者也坦诚剖析了这个项目背后的“秘密”。在他看来,这个项目就是做对了两步:产品与IP。
第一步:营销的前端是产品 传统饮料的“难做”,是指面临的双重挑战:市场整体萎缩,小众、健康饮品“切分蛋糕”。 据国家统计局数据显示,2015年全国软饮料销售量同比增长仅4%。2014年这一数据增长率为13%,而在2001年至2011年的十年间,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。与此同时,纯酸奶、瓶装水等市场提升,个性化饮料泛滥,让传统大众饮品增长乏力。 “90后对传统饮品的兴趣度在降低,消费需求在升级——这个趋势2015年已经显现,因此2016年我们主要在研究消费者的产品喜好度。” 蒙牛真果粒上市已经十年了,年轻消费者“喜新厌旧”不可避免,但是作为体量庞大的拳头产品,不可能从产品上掉头转身,只能用新产品线调动新情绪。“快消品会迎来产品升级的一代”,推出新口味探索市场是“巨象跳舞”的一个好办法。 “真果粒”必须得在水果里做文章。在这个框框里,他们最终选择了蓝莓。 “其实蓝莓不是一种大众口味,而是小众口味。但是小众定位往往能够引导大众市场的潮流。”赵兴继笑谈。蓝莓背后代表的高价值、健康、高端感,是他们在前期调研中所看重的。 “新口味”确认,接下来就是如何营销了。按照传统的做法,“蒙牛真果粒蓝莓味上市了”、“蓝莓可爱、流行、价值”可以是卖点方向。 但第一波投放的广告,是关于“蓝朋友”的视频,没有提及产品。
第二步:如何做IP 春节,“蓝朋友”带我回家——优酷网上,一支刘维的轻松活泼的MV,成为传播启动第一弹。但是丝毫没有提“蒙牛真果粒蓝莓口味”这些字。 “蓝朋友”——这个本来是一个小小活动的创意词,被大胆启用在蒙牛真果粒蓝莓口味的全部传播上,更确切的,“蓝朋友”成为赵兴继要打造的产品IP。 IP已经成为一个“老词”,但是从战术上如何打造IP其实还有很多探索方式。这次真果粒的“蓝朋友”就是非常经典的战术集结。简单来说,是几个词:产品强关联、有血有肉、快速占位。
产品强关联 在超级女声等活动的实践中,赵兴继有感90后、00后绝对不能再做传统的广告了。“新鲜、好玩儿、易于理解”的概念加上互动的方式,是与他们的沟通方式。而将“蓝莓口味”转化成“蓝朋友”这个概念,正好与产品相符、与代言人李易峰相符。 对于企业产品操盘手来说,一个尴尬就是:IP火了,产品销路平平。会有这样的现象,合作的IP很强势、很牛,但是,产品与IP关联度不够,无法引发IP好感度与产品购买之间的直接联系。另外,“现在的消费者是很健忘的,关上电视或者网页就会忘了自己看的是什么”。 在团队看来,一方面是新产品与蓝朋友概念结合很紧密,蓝朋友是全新概念,不是IP合作而是产品直接IP化;另一方面,蓝朋友有原本的情感元素、朗朗上口,简单直接。“比如,我喝了蓝莓口味的一个蒙牛真果粒,可能没有足够的话题,我说我今天买了一个蓝朋友,这个话题性就非常强。”同样的校园地面活动,他们可以说“蓝朋友请你上课”,要比“蒙牛真果粒蓝莓味送你网易公开课”要好玩、易于传播的多。 与此同时,他们也克制了自己除“蓝莓蓝朋友”这五个字外其他附加的传播点,让效果更精准。 这也为占位消费者心智“铺路”。在蒙牛真果粒蓝莓味大卖之后,其他企业产品纷纷“擦边”蓝莓,例如冰淇淋到手机,竞品也在调整生产线准备跟进。但是,因为蒙牛抢占了“蓝朋友”概念,消费者是因为这个IP而不是蓝莓购买的产品,对于竞品而言,这个阵地门槛就设计的更高了。
IP有血有肉 确定了“蓝朋友”概念,接下来就是打造这个IP使其深入人心。在其中团队做了两件事情:第一是内容视觉化,第二是大量快速投放。 2017年春节(1、2月份),首先在优酷网上,做了一个“能唱会跳正能量的广告小王子”刘维,打造了国内首档品牌MV明星直播整合化营销——“带蓝朋友回家”中的“蓝朋友新春MV”,以轻松好玩的音乐形式展现“蓝朋友”概念:第一步,引爆关注:刘维视频号召“我要做你的蓝朋友”;第二步,来疯“蓝朋友新春MV”女主角征选;之后花絮上线、正片上线,一步步引爆话题,最终花絮+MV播放量达到11,171,807次。“优酷是很棒的合作伙伴。”在二月底、三月初,蒙牛开始进行新品大规模广告投放,但是这些广告投放的重点是蓝朋友,最后一句话才带出产品上市的信息,同时继续配合公关活动层面的IP炒作。 在这个过程中,视频内容成为投放重点,“视频广告的预算比以往同等规模新品上市,增加了一倍”。“增加一倍费用的视频广告投放,是因为视频信息量大,在碎片化的时代,能够尽可能快速地感染年轻消费者,传递相关信息。用视频达到与90、00后交流的目的,先从话题上让他们不反感,之后才是愿意尝试产品。”除了“蓝朋友”,另外一个技巧是用视觉强化“食欲感”,这样才能勾起购买欲望。 “能够引发(快消品)市场的创意是简单直接的。”赵兴继之前跟过十余年的音乐项目,发现专业音乐排行榜和大众音乐是两回事,而“蓝朋友”的朗朗上口、好玩儿、画面的食欲感都是最直接快速的方式。 “什么样的视频平台是年轻人喜欢的?一定是大的视频网站如优酷等,其次是电视,然后是电影、院线。” 配合这种思路,蒙牛真果粒蓝莓口味三四月份的投放是快速猛烈的,整体预算都有大幅增长,“(好概念)就要快速地站上。把蓝朋友跟蓝莓迅速地去炒热。而不能用慢火。”如果决断力不够,好概念很容易被竞品利用。 而其他的整合营销战术如线上线下如何互动、数字营销怎么玩才能吸引眼球、销售与广告关联及时产生购买等,都是之前玩得太纯熟的东西,不用累述。 随着战术的实施,到5、6月份,终端销售已经显现的效果,超过销量预测的三倍。综上所述,一个战略点加上整合战术配合,预算的决断力,成就了“蓝朋友”,也让十年的蒙牛真果粒在行业综合增长率个位数的情况下,达到了两位数的增长奇迹。 “蓝朋友是个话题IP,估计可以再玩一年。而未来,我们会结合一包一码、概念延伸等项目,让它‘更好玩’。”

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