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力士•绿哈达:公益项目如何从成本中心变为可持续中心?

来源:《千亿国际娱乐官网》9/10月 文/本刊记者沈鑫 发布日期 2017-11-15
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联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰(左)与中华环境保护基金会秘书长徐光(右)共同为佟丽娅(中)颁发公益宣传员聘书

企业的公益行动,如何在带动更多人参与、完成伟大而富有成就公益目标的同时,有助于生意的拓展,甚至带动整个商业链条的多赢?这也正是可持续发展的真谛。 8月底,西藏仍处于旅游旺季,从四面八方慕名前来的游客不断。高原强烈的日光、清新的空气,蓝天白云青山牛羊……都昭示着这是地球上的“第三极”、这个星球上最纯净的地方之一。 但是,如果从拉萨出发行进3个小时车程,可以看到部分牧区草场严重退化,地上露出了土色。与此同时,每年的山峰雪线也在不断升高。据统计显示,西藏草原总面积达13.23亿亩,退化面积3.53亿亩,约占草原总面积的26.7%。西藏是我国、南亚、东南亚地区的“江河源”和“生态源”,草场退化不仅影响到当地居民的经济和生活,甚至对我国及东南亚地区的气候稳定和生态平衡也构成了威胁。 联合利华个人清洁品类市场总监赵文峰,在联合利华集团“小行动大不同”的可持续发展框架下,他看遍了当时几乎所有的公益项目,最终选择了与中华环境保护基金会合作,于2011年开始试水“力士•绿哈达行动”,进行人工牧草的种植和公益行动的新商业模式探索。 这一试就是七年。七年不但没有“痒”,在今年,“力士•绿哈达行动”还完成了万亩植草的计划,获得了“企业高原公益植草面积最多”的世界记录称号。 “对于西藏的辽阔幅员来说,一万亩也只是一个‘小行动’,所以对我们来说关键就是坚持,坚持越久对于这个环境问题的社会影响力和感召力就越大。”赵文峰对《千亿国际娱乐官网》记者表示。 作为在西藏地区开展规模较大的企业公益植草项目(之前西藏公益项目基本都是国家项目),“力士•绿哈达行动”在启动实施的开始两三年,遭遇的误解和困难可想而知。为什么不直接每年给公益组织捐一笔钱、定期监督了事?为什么要在公益和商业化的两边误解与非议中前进、企业亲自做项目? “如果那样的话,它永远都是一个成本中心。” 赵文峰对《千亿国际娱乐官网》记者表示,在构建“力士•绿哈达行动”之初,就有三个关键点:第一,必须可持续,能做几十年;第二,它是一个平台,能够吸纳所有合作伙伴的力量,例如零售渠道、媒体等等,汇聚成一个很大的项目;第三,一定符合集团与企业的业务发展、环境公益的整体目标。 “可持续发展和业务发展不是对立。”这也成为他们在艰难中坚持至今的力量。

与会嘉宾共同参与“力士·绿哈达行动”万亩达成仪式

力士•绿哈达:短期努力长期目标 在“力士•绿哈达行动”之前,据赵文峰介绍,几乎所有在西藏的公益项目,都是政府投入、国家行为,“我们是开展比较早的,由一个NGO和一个企业发起,同时各种各样的背景、各种各样性质的企业一起加入的公益平台和公益项目”。 不知是否与赵文峰大学专业是环境有关,2010年他第一次去西藏旅游时,草场退化的现象,给他留下了深刻印象。因此,在2011年与中华环保基金会李主任见面时,李主任提到了藏北植草计划。“在西藏种植草场的概念在脑海中一经成立,立马就与我多年前去往西藏时产生的失落感有了对接。尤其是李主任向我介绍时还提到西藏植草除了能恢复草原辽阔的盛况,还能实现生态保护,发挥西藏‘亚洲水塔’的作用,并给当地贫困的牧民带来经济的增长。” 于是,在2011年,力士在西藏贡嘎县种植了一千亩草场。在第一年试水成功后,力士决定实行“众人拾柴火焰高”的策略,充分发挥品牌力量,将遍布全国的消费者与商业合作伙伴共同纳入进来,汇聚起一股强大的力量一起来做公益。2013年,力士与中华环保基金会正式联合发起了“力士•绿哈达行动”。 在项目第一年试运营时,其实遭遇到很多困难,例如当地村的牧民不理解为什么种草之后,要把土地围圈起来——为了可持续发展,他们精选的牧草品种可以一年几割,但是不能让牛羊在牧草太小的时候把根吃掉。再如,因为项目落地区域都是相对比较贫困的地方,涉及各管理部门众多。同时力士作为一个外资品牌,带媒体参观、拍摄等行为也会遭到一些质疑,质疑商业化气息是否太重,所以需要更多解释。不过,经过三年的实践与踏实的落地工作,西藏政府及相关部门也明白了这个项目的整个模式,项目整体开始走入正轨。 精选牧草品种,不但可以保护环境,每年还都可以收割。因此项目每在一个村庄落地,都可以为当地牧民家庭带来千元左右的年收入。这意味着什么?如果不是“力士•绿哈达行动”项目,一个牧民的大女儿很有可能因交不起学费而辍学。 那么,一个重要的问题就是:如何将遍布全国的消费者与商业合作伙伴共同纳入进来?
公益第三极:将一个成本中心改为可持续中心 “为什么直接拿出一笔钱来捐助,然后大家都简单一点?而且我们还在不停地做宣传、呼吁消费者加入。也有质疑,这个项目中的商业行为是不是太重了。”赵文峰对《千亿国际娱乐官网》记者笑谈。 他解释,因为“力士•绿哈达行动”的一个重要原则是:不是一个用来短期作秀的项目,他们希望做成一个可持续、有更大影响力的模式。 而如何带动消费者参与的同时,又有助于生意的拓展?这也是联合利华可持续商业模式中的一部分,“明星”品牌力士就通过与基金会、媒体、名人明星、经销商客户、消费者等角色一起开展“力士•绿哈达一人一元一平米青藏高原万亩植绿计划”,不仅为西藏当地生态带来了良好的影响,也为力士品牌带来了不可估量的商业价值。 “力士•绿哈达行动”通过商超为消费者搭建一个可以参与行动的平台。通过在商超门店开展“力士•绿哈达我们在行动”路演活动,为广大消费者提供了解、参与项目的途径,凡是消费者购买一袋力士环保补充装,力士和力士的合作企业就会共同捐出一元来为青藏高原植一平米草皮。这也是“力士•绿哈达行动”的口号:一人一元一平米,青藏高原万亩植绿计划。 可能在业内人士看来,联合利华的行动与其他企业的社会责任行动并无本质区别。然而,在联合利华整个公司之于品牌的行动之间,却有着更为严密的逻辑,推动着各项行动持续开展,目标明确、行动力强、收益显著。 联合利华一直强调“全价值链”的概念,价值链中诸多利益相关方都能参与到行动中。 关于这个项目,大润发已经参与了五年。大润发行销部总经理叶淑芬对《千亿国际娱乐官网》记者表示,大润发在全国有三百多家店面,他们拿出店面宣传海报、吊旗、堆头、导购及户外LED屏等多种手段推广这个活动,设置店面内的游戏互动,甚至通过1500万关注的微信公众号来推广。“在我们参与的第一年,许多员工都不太清楚这个项目的意义,但是到了今年第五年,很多顾客都开始知道,这个点儿又要帮助西藏种草了(笑)。” 叶淑芬表示,作为一个公益项目,如何结合消费者的诉求(环保、省钱),来完成项目本身,是特别重要的一件事情。 “在联合利华系统内部,‘力士•绿哈达行动’是一个明星项目,因为这个行动的价值不仅体现在改善当地生态环境,改善当地牧民生计等方面,这与联合利华可持续行动计划的目标非常吻合。另一方面,更重要的是这个行动让更多社会力量加入到行动中来,也影响更多人逐步接受可持续的生活方式,是联合利华‘小行动,大不同’的体现方式。”联合利华北亚区个人护理品类副总裁马文表示。 事实上,联合利华已经收到了来自供应商和消费者方面的积极反馈。调查显示,越来越多的消费者希望可以“购买”更多的可持续产品,其中很多消费者表示已经购买了这样的产品而且未来也会继续购买。这不仅打破了“可持续不能被买卖”的传统观念,也反映出消费者渴望“高品质的产品”、“合理的价格”以及“参与感”的需求。 与此同时,项目参与者各方也在获得商业上的利益。惠及消费者与需要帮助的牧民,完成改善环境的长期目标,同时对品牌建设、渠道拓展、产品销售产生帮助,这样的商业模式注定帮助企业在激烈的市场竞争中取得优势。

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