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正文

“裂变受众与聚合营销”沙龙嘉宾互动集锦

来源:九朝会 发布日期 2011-08-10
  主办单位:《千亿国际娱乐官网》杂志社
  协办单位:中国电子商务协会
  时间:2011年4月8日
  地点:九朝会


  沙龙背景

  微博客的盛行让社会化媒体逐步走向成熟。以往仅由有限数量的媒体传播信息的模式开始由越来越多的社会化媒体所补充。论坛、博客、微博、播客、社交网络、内容社区、维基、RSS??随着媒体的社会化属性发展愈演愈烈,整个网络都在进行社会化的革命。我们看到电子商务开始社会化,搜索引擎社会化移动互联应用社会化等等。整个网络形成一个复杂的社会化关系图谱。一方面,信息碎片化,互联网媒体信源和受众正在发生裂变。在此机制中,每个人都可以成为一个消息源,将讯息快速的传递给其各自的关注者,而这些关注者亦可以将讯息继续传递下去。霎那间,一个成本低廉而没有静态边界的高效信息广播机制出现了。另一方面以兴趣爱好关注为基础,网络中又出现了无数的聚合反应。这给营销人带来更多的兴奋,因为他们希望的精准受众群似乎就处于网络的某个地方。他们可以进行互动、精准、定向的互动营销。


  日程

  一:主编致辞
  二:嘉宾主题演讲:
  三:互动环节
  四:抽奖、商务交流


  互动议题

  1、网络媒体的社会化属性变迁带来受众的变化,这给营销带来哪些影响?
  2、营销人如何利用网络媒体的社会化属性进行内容创作?
  3、互动营销公司如何聚合社会化媒体平台进行数字互动营销?
  4、数字互动营销的关键点:互动、精准、定向,如何在实际操作中实现?
  (互动=信任推荐?精准=个性聚合?定向=身份确认?)
  5、如何找到关系图谱中的刺激点扩大传播影响?
  6、如何利用社交媒体跟随消费者电子足迹、全面了解你的消费者?
  7、传统营销方式如何与社会化的数字互动营销相互借力?


  互动嘉宾

  何丹中粮集团品牌管理部媒介总监
  刘东明DM网络整合营销机构总经理\中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任
  唐兴通中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家
  汤贺婷实力传播ZedDigital互动行销总监
  潘静易传媒副总裁/广告网络运营总经理


  更多链接

  《千亿国际娱乐官网》主编:互联网营销重在借势?
  http://www.vmarketing.cn/ArticleContent_26781.html

  刘东明:传统营销与社会化媒体如何谈恋爱?
  http://www.vmarketing.cn/ArticleContent_26782.html

  唐兴通:营销必须跟上用户对媒体的使用
    http://www.vmarketing.cn/ArticleContent_26783.html

 

    以下为现场实录:

(从左至右依次是)DM网络整合营销机构总经理中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明先生、实力传播Zed Digital互动行销总监汤贺婷女士、易传媒副总裁广告网络运营总经理潘静女士、中粮集团品牌管理部媒介总监何丹女士、中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家唐兴通先生、《千亿国际娱乐官网》新闻策划总监麻震敏(主持人)


 
   主持人:有请以下嘉宾上台,中粮集团品牌管理部媒介总监何丹、实力传播Zed Digital互动行销总监汤贺婷女士、易传媒副总裁\广告网络运营总经理潘静女士,以及刚才演讲的两位嘉宾,刘东明、唐兴通两位老师请上台。

    今天我们讨论的是社会媒体和社会化营销,我们讨论的时候台下来宾有任何问题都可以随时加入我们。请嘉宾简单地自我介绍一下,包括你们的公司,以及跟我们说说你们面对社会化媒体面临最大的挑战是什么,说的时候我们也请大家分别界定一下你心目中的社会化媒体指的是什么,是现在的微博还是豆瓣,还是开心网、人人网,这些你们怎么看待它们。先请刘东明老师开始。

         刘东明:我叫刘东明,我的身份比较复杂,主要是做第三方的研究和咨询,和朋友合伙做的DM互动,专门做数字怎么营销这块服务。还有一块就是做培训业务,然后关于主持人说到的问题,说到的社会化媒体,我对这种社会化媒体的概念定位应该是属于凡是能够让我们有嘴巴、有耳朵的这种媒体,都是社会化媒体。

    主持人:能让你们有耳朵和嘴巴,但是能放大你的声音,能让你听得更多的,可以这么理解吗?

    刘东明:对,应该是这个概念,传统媒体,以咱们CCTV为代表,我把它定位为大教堂的概念,在大教堂是很威严的,只有教主发话,我们只能洗耳恭听。在网络上我把它定位成社会化媒体一定是在大集市的状态下发生的,在自由市场里面,每个消费者可以选择听谁的,他可以选择他能够说话,他能发出网络上的声音,所以就说到一个是耳朵,一个是嘴巴,嘴巴是能够发声,耳朵是因为我们比这种传统的媒体可以听到更多原先非传统媒体释放的声音。

         主持人:另外一个问题您在面对社会化媒体您认为最大的挑战是什么,在您的工作当中或者是在您面对的客户要求。

    刘东明:我觉得这个问题也非常地好,非常到位,我觉得接触到的很多无论是公司,还是营销人,最重要的一个和面临社会化媒体的一个重要问题是意识,也就是营销的这种意识的转化,我把这种传统的营销定位成叫打猎式的营销,这个是什么概念呢,就是以脑白金这种伤脑型的广告为代表。我们会发现媒体,还有广告公司以及我们广告人运用这种猎枪和子弹把大家包围起来,然后用这种媒介的子弹和广告信息来打击我们消费者。我们非常反感,但是我们无处可藏。但是网络化营销每个消费者都穿了防弹衣,我看到有些品牌我不如意的地方我可以立刻扔砖头,我可以立刻扔鸡蛋。这个就是说我们这种方式要会变化,如果再用打猎的方式就无法再实现这种真正的营销传播了。那这会儿要变成钓鱼的这种概念,也就是说我们要把营销的信息包装成好吃的鱼饵,这个鱼饵里面植入了我们品牌的鱼钩,把消费者不小心把我们的鱼饵吞下去,这种各种各样的营销对消费者来说是非常趣味化非常好玩的东西。


        汤贺婷:大家好,我是汤贺婷,来自实力传播的互动行销部门,我们主要服务的客户像欧莱雅。回答刚刚主持人的问题,第一如何界定社会化的媒体,对于我而言,我觉得社会化媒体主要就是说是一个在线给人们进行交流、分享和展示自我的平台。所以它是很泛泛的,它不仅仅局限于我们SNS、微博,BBS,它会有很多种方式,只要能够满足人们去交流、分享,我觉得它就是符合这个生活媒体的特征。第三个就是说我们现在听到的最大的挑战是什么,我觉得作为代理公司而言,我们每天面对的挑战都是说如何给广告主,给这个客户能够提供更好更有创新的主意,社会化媒体的发展到来可能对我们的要求就会更高。

    可能以前就是我们更多局限在什么样的形式来吸引这些消费者的眼球。在社会化媒体的进程的过程中我们更多是在这样一些内容,不管是鱼饵还是石头,我们希望能够有这样一个内容去拽更多的用户,他能够自发地传播。然后能够形成这样的一些涟漪的效应,这个是一个挑战。还有一个就是说其实社会化媒体的产生它相较于其他的传播媒体而言,我们也需要发展一些更新的衡量方法和评估方法。这一点上就是也是我们一个新的挑战,可能在过去的时候可能用一些非常单纯的,比如说浏览成本、点击这样的指标可能很难做社会化媒体衡量的指标,我们要根据媒体社会化媒体和在这个社会媒体上做活动的不同,我们要延展出不同的标准和指标。          潘静:大家好,我叫潘静,我的新浪微博名字是易传媒静。我在易传媒负责我们的互联网广告业务的战略产品以及营销,易传媒是怎样一家公司呢,我们是2007年成立的一家以技术来驱动整个营销的这样一个平台型的公司,我们现在是中国最大的广告网络平台,然后也运营着资讯类展示类广告、社交媒体以及手机广告网络。对我们来说作为一个技术为核心的公司,用技术去打通不同的网站,在这个过程中我们去研究人的行为,把人排排队,然后抓取不同的人帮助我们的代理公司,还有客户去与他们沟通。同时去进行数据的连接,我们是这样的公司。

    社交媒体在我们看来是一个代表未来这样一个领域,我个人对它的一个定义可能是它基于人与人之间的关系,不像原来的媒体是人来到媒体寻找信息,人得到信息人走了。这样一个媒体是人与人之间有个千丝万缕的关系,在这样的媒体中很容易形成二次传播,每个人能够成为我们品牌的宣传员这样一个媒体。

    对于我们来说社交媒体给我们带来了很多很大的机会,因为中国社交媒体发展的状况就是一上来非常快,非常地碎片化。我们各种各样的社交化媒体很多,人也很多,跨媒体在不停沟通,我们在这个领域也是整合了很多很好的媒体资源。在像人人、开心,还有包括现在新浪微博上我们有两类资源,一类是硬广告资源,我们通过他们去投放社交媒体上最接受的广告形式。在这个过程中我们用技术和这些媒体打通之后,根据人在社交媒体上展现出来的行为去进行判断、投放,这是一块。

    另外一块是软性的资源,因为当你进入社交媒体每个人都会成为一个媒体,他本身是有很大的影响力的,我们也整合了很多这样有资源有影响力的人,我们管他叫意见领袖网络,通过他们来传播我们的网络信息。说到挑战,要找到好的衡量的方式,因为中国的社交媒体发展非常快,竞争非常激烈。所以目前各个平台之间都是非常闭合的,它不是一个很愿意去与外界其他的技术平台打通的这样一个状态,所以对于我们来说,每一步去推动一点点,然后能够多衡量一点,技术走近一点点,每一步都很多,付出很多的努力。所以从2009年到现在我们花了很多时间看到逐渐的越来越多地能够收集到更多的数据,然后能让广告主得到更多的价值,社交媒体和营销究竟是怎样的,我们一会儿可能有机会跟大家通过一些案例讲我们目前是走到怎样的一个状态。


         何丹:大家好,我是何丹,我在新浪微博里。@何丹。我做跟中粮集团有关的跟品牌宣传有关的事情,不能说所有事情,很多事情吧。我相信今天在座的各位所有的每一位一定统统都是中粮集团的用户,肯定的。 全产业链上我们最后的那个终端就是各位消费者,所以对中粮集团对我的工作不多说了,大家都可以理解。各位老师都讲了很多,我在使劲地听。主持人提了两个问题,其实用大白话来说,如果说我的理解,第一个什么是社会化媒体,我自己是做传统媒体出身的,因为这个行业肯定更多的人来自于比如以前比较重电视或者比较重平面,一开始可能更多是这种常规传统的。

    社会化媒体我的理解,我自己的简单理解,相对于传统的这种送达式的媒体来说,中央台在那儿说,你在这儿听。相对社会化来讲就是提供更多交互的机会,一切只要具有交互的功能的媒体都可以叫做社会化媒体。刚才说到社会媒体的发展趋势,以后所有的网站都会具备这样的功能,那么我觉得这个事我之前还挺沾沾自喜的,因为我们中粮集团自己的官网在做改造。我本来还觉得挺了不起的,现在想想也没什么,趋势就是这样的,我们OUT了。其实只有具备交互,都是可以叫做社会化媒体。这是我个人的大白话这样理解的。

    第二个问题是关于碰到最大的难处,我觉得刚才刘老师在讲他的PPT里讲很好玩的产品,杰士邦也好,或者什么也好,其实我很羡慕,我是一个传统行业的从业人员,我觉得非常痛苦。是说我们的产品实在是太大众化,产品是广受关注又备受冷落的行业,各位都是我们的用户,但是你们没有人会说那么去这个跟汽车或者是IT产品,我觉得这个是让我特别无奈的一件事。就是可能我老是想我要做个好玩的产品,像汽车,我还用得这么费劲吗,对我这个行业来讲,对这个企业性质来讲,我觉得是整体很痛苦的一件事,这个怎么能够把它用好,让大家不要生厌,因为我们的产品在大家身边,我们说中粮是我们生活中的老朋友。怎么能成为你生活中的好朋友,又要不厌烦。我觉得这个事情是很困难的事情。


         唐兴通:社会化媒体就是我个人关注比较久一点,几年以来这个概念回到本质社会,它是一种关系。我们刚刚讲的,它的耳朵和分享,它只不过我们在未来的营销线下的设备和线上的设备两个将会越来越融合,它们在追赶,线上的设备在追赶线下的设备。基于人的关系,基于虚拟社会的商业传播和市场的动作,这个是我对于社会化媒体的理解。

    另外社会化媒体现在面临的挑战,一个真的是KPI的考核问题,我经常给客户讲,如果从纯粉丝,从人的终身价值角度考虑,这是我衡量一个社会化媒体营销它是一个很本质的,把它的比重提升,你的吸引过来的粉丝是不是你忠实的粉丝,这个粉丝他一生中购买的价值是多少,还是为了拿奖牌过来。因为它的考核指标很多,有一百多个,另外一个挑战就是碎片化以后,企业和代理机构面临的挑战是需要花费人力和时间。不像我们之前的媒介概念,一个曝光,以后你必须像星巴克,可能它有十个团队,天天在回复微博,有一些更新,一些百度现在的CIM。

    以前我们说了,现代的营销就像性一样,只有没有能力的人才会去买。这个概念就是未来的营销不能使你的外包,你要花人力和时间来维护用户的对话和交流,这样你们才能成为好朋友。这是我的观点。

         主持人:刚才我算了一下,已经有好几个关于社会化媒体的定义了,其实最终它都离不开关系、交互、沟通这些关键词。但是社会化媒体的挑战集中在一点,它可能对于广告主来说,就在于社会化媒体能给品牌提供什么样的核心价值,大家都在说社会化媒体怎么去衡量或者社会化媒体怎么去做。我们回到原始的问题,企业为什么要选择社会化媒体,社会化媒体对品牌来说真的有效吗?

    唐兴通:讲两点,第一点就是我们刚刚说的是人群,我们的企业用户是不是在社会化媒体平台上,如果在,这就是我们一个战争的地方,这不能放弃。另外一个社会化媒体给我们企业为什么这样做,之前在奔驰做交流的时候讲了,如果我们的粉丝有两百万,可能在中国买得起奔驰有一亿。那么如果我们每次的市场去吸引注意力,放一个烟花把人都吸引过来,从物理性质是不环保。我们每次营销的角度是针对我们目标客户转化成运营人的概念,我们把这群人带到网上某一个平台让他住下来,这就是我们奔驰的社区,这就是芙蓉镇。隔壁就是中粮的社区,它他可能是乌镇,这样以后在做市场营销。

    我这里有一个大胆的预测,就是在五年以后广告的营销费用会越来越低。基于用户的关怀和处理,我们之前忽略的关系CRM这块未来对用户这块从现在的配菜变成未来营销市场营销的主菜,因为人已经找到了,接下来就是我们怎么辐射了。


         何丹:刚才这个问题好像提到说社会化营销,我觉得这个问题跟我们做所有的媒体的营销是一样的,看你这个客户的需求,这些消费者需求是什么样的,我想这个问题如果我们早十年谈,那时候消费者肯定没有这个研究,我们那时候还在接受送达式的信息,我被送达到我很满足了,我可能会买东西。现在这个时代不同了,所以我觉得一切应该从用户的需求,现在不是说媒体改变了,而是说用户改变了,用户的需求改变,用户现在不想听一直在说的方式,他想参与意见。他既然有这样的需求我们就应该尊重他,甚至帮助他更好地表达,我们给他创造机会,我觉得这个就可以回答这个问题了。

    我个人觉得这可能要看行业属性,在一段时间里面,我们有一个观点,就是我们企业有个观点,我记得在我们09年的时候在讨论:要不要做互动的这些,当时是叫网络营销。我们曾经举过一个例子,假如说我们现在在座一共有五位,有一个诉求到达你,我们应该最好的办法是让我们五个人一人一条被子,我们应该很暖和,还有一种办法是这五条被子怎么盖法,比如可能唐老师特别英俊,他一个人盖了五条被子,我们这四个人在旁边冷得不行。我是说让这些预算分配到达每一个有需求的人,我应该聪明到我们一人盖一条被子,再聪明可能就是四条被子就够了。

    其实看用户还是要看,这个屋子里的人可能侧重互动网络这块,平时收取信息的喜好是这样的,我就要满足你。换作我父母,他可能觉得不看新闻联播受不了,他觉得离世界远了,跟不上网一样,我也要满足他的需求。我们应该去研究用户的需求,消费者的需求,我们五个人是不是都想要盖被子,那应该分配不同的。所以在一段时间里至少应该从行业的需求这个来让每个人都盖到自己想要的被子。


         潘静:我也特别认同,我们要从消费者的需求去出发来看这个问题,所以我从另一个角度去加上一些信息,就是说目前来看这个互联网发展到今天,消费者在互联网的需求主要是哪几类,我们想可能一类是最主要的是寻找资讯,这可能是最主要一块。然后是搜索,然后是购物,还有一块可能是交流的需求。所有这些需求当中社交媒体它的发展是非常快,所有我觉得这个问题不太需要回答,说企业是不是要做媒体,而是如何把所有这些需求我全部去满足,而我的这个企业又能有非常容易的方法去满足这样一个需求。所以在我们看来,就是人在互联网上他走来走去,但是人是不变的。是一个女生,我在互联网上走来走去,我不会因为到了互联网媒体将我的属性变成其他的,我对其他的产品感兴趣。

    所以我们做的在整个互联网上,不管你是哪个媒体,我来研究人的行为,把它分类之后,当他在社交媒体上我们有资源,有技术、有执行力去帮助品牌在社交媒体上与他沟通,我们让我们的意见领袖去发出声音,让消费者在这里看到。这个人离开了,我们希望他做的是他也能造成二次传播。当这个人不在社交媒体我们还是要找到他,这个是通过广告的方式。我们作为行销者考虑的是说我在不同接触点接触他的时候,我接触这个人我怎么说话,我希望他能够把我的广告信息递送到社交媒体上,让他帮我传播。所以即便这个人在看新闻,我们会给他一个转发的功能,让他把这个内容转发到社交媒体上。

    这个有很多的挑战,你做到转过去不是一个硬生生的广告,说我的被子很漂亮,你来买吧。而且让他看到我的被子很好,你来买吧,但是转过去的内容根据社交媒体的特点有一个变化,说你来跟我一起来盖这个被子,我们一起温暖。就是我们的那个面对的人是同一个人,但是沟通的方式不一样。在搜索的时候,让他去搜索出来的内容不光是官网上所发出的声音,同时也有社交媒体上官博的声音和强力粉丝的声音。我们的广告上我们会加上搜索的功能,让他同时在这里去搜索,然后看到这个被子的广告去搜索,然后看到内容跟整个搜索又是一块。

    当然这点在下一步也自然而然会跟电子商务进行结合。所以这整个的过程最终所要做到的还是说跟万变不离其宗的与人沟通。还有一个挑战就是说你怎么样去继续收获这个人在不同的接触点他对品牌已经建立起来的热爱,把它变成线下的沟通。所以整个来看我觉得我们作为一个媒体方面临的是一个充满魔力的时代,消费者有了这么多不同的接触机会,我们怎么样加上我们的功能,可能跟户外的结合等等。能给消费者一个全新的体验。


         汤贺婷:是这样,刚才很多嘉宾都谈了很多,其实我觉得就是说一个企业要不要去做社会化的媒体,其实就像何老师刚才讲的,我们归根结底要看到我们的消费者和用户在哪里,现在其实这些在网络上的使用者他们的网络习惯已经在发生很大的变化。从最开始互联网的一些早期时候,大家每天上网第一个反应是说我先去门户网站去看一下资讯、新闻,到后来可我想到一个产品我一定要先去搜索,看一看我要的这些信息,而不是我去门户网站去找到从大而全的信息里面我再逐一地去找到我想要的。

    其实现在可能大家每天不管是用电脑、手机也好,第一件事是看看我的微博和周围朋友有没有一些新的信息闪现出来。消费者的这种上网模式在发生变化,随着这种上网模式的行为变化,当然我们去做的营销模式在发生变化,因此我们社会化媒体作为我们现在和未来主要发展的这样一个媒体使用平台,我觉得这是其一。其二就是说社会化媒体本身有这样一个特点,就是说它和用户的这种关系很强,对用户来讲,很多用户会觉得比如我在微博上我加了一个案例,可能我对案例而言,并不是一个冷冰冰的机器,而是一个有血有肉的案例,所以它传达给我的不仅仅是信息导向的东西,更多是一些个性的、产品的,想要给你传达一些理念的。然后可能一些生活方式,可能更多是这些信息。

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