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零售商变身媒介购买,变革营销

来源: 发布日期 2015-12-03
千亿国际娱乐官网微信号:vmarketing 文/本刊记者  严瑾


零售商坐拥海量用户数据,这些一手的用户购买行为数据,能更好地知道消费者什么时候需要什么产品。通过建立数字化媒介购买平台,零售商能否利用好这些数据服务供应商?
当数据越来越成为宝贵的资源,一些坐拥海量用户数据的零售商开始不甘于只做一个销售渠道和平台,开发建立数字化媒介购买平台,利用自己掌握的一手用户数据,为广大供应商提供更精准的广告服务以及更准确的效果衡量。
从2 011年亚马逊与Tr i g g i t合作,推出自己的广告平台,到2 014年,沃尔玛推出W a l m a r tExchange(WMX),目前,至少有12家美国零售商已经开始搭建起自己的数字化媒介购买平台,旨在帮助供应商品牌更好地触达消费者,做到有的放矢,从而提高销售转化率。据WPP旗下Rockfish的数字战略总监Anthony Acerra预测,未来一年里,推出数字化媒介购买平台的零售商将达到20家。
这种零售商数字媒介购买平台,有望打造下一代的促销模式。与传统零售业的展示广告和通告不同,零售商可以通过新的媒介购买平台,数字化地把信息传递到消费者的智能手机上,帮助供应商实现更高的ROI。
零售商做媒介购买,也可谓是半道出家,它能否如它所愿的,更好地服务于快速消费品品牌,仍然需要时间来回答,但不可否认的是,当越来越多的零售商开始加入这个行列,它们与快消品品牌之间的关系,也将发生变化。
零售商:我们可以更好地定位和衡量
随着消费者的消费行为越来越数字化,快消品牌在数字营销上的投入也在相应地增长,但目前快消品牌的数字化计划面临着两个问题:1.数字化衡量还在依赖一些错误的关键表现指标(如印象、观看、点击、点赞以及分享等),这些指标与品牌建设和驱动增长并不相关;2.数字化定位采用的数据还停留在人口统计分类、基于网站内容等层面,无法与消费者的消费行为直接挂钩,这种定位的准确性有待商榷。
与Google等平台的媒介购买平台相比,零售商在消费者定位和媒介效果衡量上有着得天独厚的优势。首先,它们掌握着消费者海量的一手采购资料。以沃尔玛为例,每一周,有数百万消费者涌入沃尔玛实体店购物,再加上光顾沃尔玛在线(Walmart.com)和使用沃尔玛App的消费者,每周有2.4亿消费者与沃尔玛发生直接或者间接的联系,产生大量的数据。通过这些数据,可以清晰地看出一名消费者曾经浏览过什么、购买过什么,以及他的购买习惯、购买力等各种信息,并据此在对的时间向对的人发送对的广告。
这种广告投放并不局限于零售商自己的网站,而是可以在整个网上环境中进行定位和广告发送。以亚马逊为例,它通过与一家技术公司Triggit合作,当消费者访问了亚马逊之后,即使他们离开了亚马逊,Triggit也可以利用Cookies来追踪一些特别的网页浏览者,通过9个广告交换平台和其他超过400万个网站向这些消费者发出广告,并根据印象向广告主收费。
而对于零售商来说,它的另一个优势还在于:在向潜在消费者发出一个广告之后,它也能清楚地知道,这名消费者是否最终购买了产品。
沃尔玛负责W M X项目的营销副总裁B r i a nMonahan说,沃尔玛利用它的SavingsCatcher App的数据和其他一些消费者数据建立起一个包含8000万家庭的匿名数据库,以此来优化数字媒介购买,尽管目前还无法通过其他零售商的实时库存量来自动优化需求链,但已经可以预测产品在其他零售商的销售情况。
当然,也有一些零售商还对此心存疑虑。他们的担忧主要集中在,一是零售商的基础设施建设现在是否足以撑得起数字媒介购买这个重任;二是效果如何,在很大程度上取决于零售商分享自己数据的意愿,以及将自己的数据与品牌数据融合的意愿。
零售商与供应商关系变革
对于快消品牌来说,它们需要一手的、直接从消费者和网站访问者那里获得的数据,并基于与每个具体的购物者相关的、个性化的数据来制定营销计划,而零售商中正在兴起的数字化媒介购买平台,不但为快消品牌提供了更好地制定营销计划的依据,也刷新了品牌对零售商的认识——零售商不再只是一个销售渠道,它的角色越来越具有战略意义。这意味着,快消品牌要重新思考与零售商的关系。
对于一些没有能力进行内部数据分析的小品牌来说,像沃尔玛的WMX这类平台可以实现很好的效果。更重要的是,如Brian Monahan所说的,WMX并不仅仅只是一个购物者营销平台,基于它所拥有的用户基数,“沃尔玛可以被视作快消品在整个美国销售的代理,优化品牌在沃尔玛的销售和营销,也会对品牌在全国的销售带来相应的影响。”用他的话来说,WMX的目标之一,就是帮助品牌通过沃尔玛在线或者沃尔玛实体店售卖产品。
在沃尔玛,WMX这个项目虽然已经开始有利润,但Brian Monahan说,这并不是这个项目创立的初衷和动机,它的盈利与否并不会影响该项目成员的收入。WMX有一个董事会,成员来自使用它的品牌,他们的职责就是讨论如何使用沃尔玛所掌握的数字媒介购买能力来为供应商谋利,比如,如何减少成本以及提高销售等。
像沃尔玛这类全国性的大零售商,它先天的优势可以让它实现与众多品牌的合作,但一些区域性的零售商,如Food Lion,Meijer、ShopRite、H.E.B等,它们自身的局限性,就要求第三方机构的加入,才能做得更好。
但这也正是一些品牌的顾虑所在。这意味着,在一个本来就纷繁复杂的数字媒介供应链上,再增加一个环节进来,到时候,将会有零售商媒介代理、第三方、品牌和品牌的媒介代理一起坐到谈判桌上,这只会让问题变得更复杂。
快消品牌的另一个顾虑是,“到底哪些属于媒介支出,哪些属于交易花费”,以及究竟应该由谁来做出在零售商数字媒介购买平台上的购买决定。
尽管有许多问题仍有待解决,但一些大型的零售商在数字媒介购买上已经展示出它优于其它媒介购买的方式,未来也许会改变零售商传统的销售渠道角色,进而改变与品牌的关系。

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