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178倍效果差异!汽车品牌到底怎么玩好朋友圈

来源: 发布日期 2017-12-12


对于即时反馈效果数字的社交广告来说,现实有多鼓(can)舞(ku)呢?
当汽车品牌“开进朋友圈”已经成为一个时髦的事件之时,腾讯社交广告副总经理张敏毅在近日的“D造车生态——汽车大数据千亿国际客户端下载”上进行分享,揭示了汽车数字营销广告投放,案例和案例之间效果的巨大鸿沟。
腾讯把投放朋友圈广告的效果指标,分成了两个:社交吸引力——引发社交互动的程度,也就是评论、点赞数等等,意向需求度——看到广告后的购买方向转化度。这两个分别代表品牌导向和销售导向的指标,在不同的朋友圈汽车投放品牌之间,可以相差178倍和16倍!
残酷的数字表明:
汽车品牌差距在数字营销世界被进一步拉大。

社交成为金主爸爸的品牌放大器?
汽车行业是众所周知的金主爸爸,但是由于产业的特殊性——消费者从意愿到购买周期时间长、购买涉及销售链条多,因此汽车的数字营销从投放到效果到检测,很难完成有效的闭环。
再加上刷量等现象的存在,一些创新的探索与造假的数据混在一起,阻碍汽车行业在数字领域的创新实践。
最终,造成了相对其他行业,汽车的数字营销更保守,很多依旧在用传统广告营销模式来衡量数字营销,关于汽车营销的数字广告投放衡量标准也争论不休。
所以,对于汽车品牌厂商来讲,由于没有统一共识,因此不同的品牌,在数字领域的态度、理念落地到具体实施,差别很大。
而这种差别,让不同汽车品牌的数字广告投放,产生巨大的效果差。
“朋友圈广告可以被受众选择直接忽略的。” 张敏毅对记者表示,会有一些汽车品牌的朋友圈投放是拿电视素材剪辑而成,而这种简单的拼接和移植,对社交广告来说,就是浪费钱——因为受众不愿意看的东西,他可以直接忽略掉。
在腾讯与车慧合作的白皮书中,有一个汽车行业数字广告投放的全貌数据,赤裸裸揭示了这个现实:
用社交吸引力和意向需求度两个维度衡量,能够做到“双高”的投放,也就是所谓的“品效合一”只有16%。

(图表来源:腾讯社交广告)

(图表来源:腾讯社交广告)
张敏毅解释,除去品牌本身原有的吸引度,传统的汽车4A内容素材和思路符合不符合数字营销的规则、汽车品牌对社交广告的认知程度产生等,都会在具体项目的具体效果上,产生上图这样赤裸裸的结果。
在记者看来,腾讯敢于拿出这个数据,真是敢于真实揭露了目前的状况。
一直以来,广告界的名言就是,“有80%的广告费是被浪费的”。
从某种程度来说,社交广告对汽车行业来说,就像是效果放大器,好或者不好的效果都会被加倍放大。你的品牌做的好不好、广告投放的到位不到位,数字广告特别是社交广告相对于传统广告更是产生“成功的一夜爆红,不成功的默默无闻”这样的巨大落差。
而这次,不一样的是,我们终于知道,这次是浪费到了哪里。而且,如何改造,也方向明了。

汽车+互联网到底应该怎么玩儿?
作为中国最大的互联网平台,目前中国人有60%的互联网时间是贡献给腾讯的,并且其中社交应用成为根基。



从广告主角度,如何更大化的利用好腾讯社交广告这个商业资源完成汽车品牌的销量突围?从腾讯角度,如何更好的提炼出数字广告的效果精髓为金主爸爸服务?二者有共同的诉求。
一直在社交广告领域进行先锋探索的腾讯,对 “汽车+互联网如何玩得更好”这个难题,其实已经做了多年的探索。“从心到脑到手”的提出,是腾讯一直努力的方向,如何打通营销断层。那么,对于汽车这个购买链条如此之长的产业,能够“打通“,是大挑战,也是大方向。对广告主来说,能够打通多少,就能够收获多少成效。
第一,横向联合、纵向深挖,打通数据孤岛。
“数据孤岛“问题,一直困扰着汽车行业。
相比O2O或电商,汽车企业难以打造贯穿线上线下营销全链路的数据生态。同时,汽车品牌也缺乏大量获得用户数据,尤其是代表用户个性标签的社交数据的平台。造成汽车企业在消费者关系管理的整个链条上,与数字营销时代相割裂。这让每个项目只能靠短期数据、片面测量效果,受众人群断层。
而现在,在腾讯的多年“打通“与”连接”的努力下,张敏毅提出,通过腾讯的连接,数据孤岛可以变成“大陆”,或是“岛链”。
这是通过腾讯横向的跨界合作与纵向的技术深挖,纵横接合、不懈完成的。
在横向方面,腾讯不断与垂直机构、部门、研究院进行多种合作,用各种方式连接不同平台的数据之云。
例如,腾讯与易车及子公司车慧进行合作,后者是汽车行业垂直平台,双方通过数据的强强联合及社交媒体资源的深度合作,使得汽车人群洞察更加全面立体化。
再如,腾讯推出了智能营销云,与移动智能营销平台多盟、在线视频广告投放平台Reachmax达成战略合作,发挥各自数据和技术优势,为了达成全链路营销、用户生命周期管理迈进。合作方可以通过腾讯社交广告提供的Marketing API接入其DMP,完成技数赋能。
像这样通过横向合作,与产业链中不同角色进行大数据方面的深度联合,完成整个产业链上的数据“打通”工作,腾讯目标明确、动作迅速。
除了横向联合,纵向数据的深挖与最终到可以应用的产品化,腾讯也完成了起步阶段,进入实操并取得可见的成果。
“在数据的挖掘和使用上,你一定要能让客户充分地体会到数据能力共享之后的回报和效果。“张敏毅对记者坦言。
实效的产生,一方面是如何将各方平台的数据进行有效结合、形成合力;另一方面是如何把大数据服务工具化。
像 “智能潜客优选“就是一个汽车行业重要解决方案性产品,它分别针对汽车品牌营销链条上的不同环节或阶段,分别以潜客达、优资达、保客达来解决与之相对应的营销难题:潜客达精准定位优质潜在客户;保客达积累品牌人群资产;优资达优化营销线索。
“东风日产,是我们智能潜客优选应用的深度的客户,我们对其成功和失败的样本在腾讯数据里进行机器学习,形成模型,对收集到的新销售线索进行分级、打分。目前来看,高分的销售线索,比低分的线索,能提升五倍转化率。“张敏毅表示。
“我们在不断地突破数据孤岛,这一块已经进入深水区。“
第二,品与效:从影响力到购买的打通。
张敏毅对记者笑谈汽车行业其实是一个“特别”的行业,因为从有兴趣到购买可能要经历几年甚至十几年。
一个年轻人对宝马产生兴趣,到他要购买宝马,可能是一个漫长的过程。“对汽车这个代表身份的产品来说,品牌肯定是第一位的,车企要首先做好品牌,这是毋庸置疑的。但是,抓住一个场景,例如这个年轻人进入二人世界或者三人世界、明确购买意向的时候,也非常重要。”而这种品牌与销售的营销能力,都是腾讯的各种营销工具能够覆盖与完成的。
但是现在的问题是,整个产业链——包括广告主、营销服务公司对社交解决方案的理解力。“客户是否能理解,品牌和销售的社交解决方案,他们的目标、要选择的媒体和触达点?并且配合以合适的内容?”这是张敏毅在采访和演讲中不断呼吁的一点,“我大家希望看清楚,怎样的方案才是这个行业未来应该有的方案。客户要很清楚地认知到,要说清楚一个故事,在社交媒体上的定制和分类的专注是很重要的,不能将以电视为主的营销搬过来。”
张敏毅和记者探讨了比亚迪在朋友圈的投放,抛去后面的故事不谈,能够不怕适度争议、用引起话题的手法,完成一个品牌人格化与个性化的社交广告投放,达到曝光度、互动量和最终效果的多重丰收,非常高性价比。而这,其实是整个团队对社交广告的认识到位。
“而品牌和销售,其实是可以在社交营销中综合来完成的。” “这个其实是万变不离其宗的一件事情,就是要说对的故事给合适的人看。”但是,如何结合技术、结合社交的特性?
“人,组织和行业都要提升。”

IDEA+实验室就是腾讯实操的一个重点解决方案项目。这个项目,鼓励行业合纵联合,从提取洞察(Insights),到创意的产生(Ideation),创意的执行(Execution),直至最终的评估环节(Measurement),4个阶段,腾讯社交广告解决数据、广告技术与创意之间的断层。
“2016年起,我们在腾讯社交广告内部陆续组建了顶尖的创意工作团队,初步尝试与不同的机构合作并打磨案例。在这个过程中,我们发现需要一个更开放的平台来帮助数据、技术、创意更好的融合,IDEA+实验室顺势而生”。而最终的目的,是希望可以一起形成一套真正的、能将营销的艺术和技术相结合,用数据来佐证的创意的方法论。


这种产业链的打通和开放,腾讯不断有新动作落地实施。
接下来,腾讯社交广告将开启“π计划” ——开放平台资源及能力,探索如何打通全产业链各个环节,以实现协同、共享、高效和务实的合作,最终为广告主带来一站式解决方案。π的中文是“派”,腾讯社交广告将邀请生态合作伙伴派驻团队,深入到腾讯社交广告中来,以此为他们提供第一手的信息和资源,分享技术能力。
“我们需要一起升级,解决痛点。”
在O2O方面,腾讯社交广告也超越了线上线下的桎梏,同易车网进行合作,从4S店的打通开始,探索汽车行业线上线下的精准营销——从广告投放到完成试驾甚至购买。
目前已经成熟的方式是:借助有地理定位标签的朋友圈广告,4S店可以通过前期线上渠道收集到的客户线索,通过客户的主动提供信息的行为,进行邀约参展,购买意向大大增加。例如,2017年7月22日,借梅赛德斯-奔驰GLC SUV新车型上市契机,湘潭华星锦业准备举办一场优惠签售活动,以达到扩大知名度、促进销售的目标。为了获取更多销售线索并吸引潜客参与活动、进店购车,在签售活动前,湘潭华星锦业奔驰4S店利用微信朋友圈广告进行了一次推广,1天,投入5000元,曝光量30w+,换来了47个高意向潜在客户,更有5个客户直接购买了单价40万元以上的奔驰GLC SUV,带来了总计超过200万元的营收。事实上,在活动当天总共销售了10台GLC SUV,也就是说仅依靠朋友圈广告就达到了销量一半的订单。
现在,正是汽车数字营销变局点的前夜。腾讯已经能够借助大数据分析知道“有多少广告费是被浪费的”,也再进一步知道“浪费在哪里”,现在,就看你是否要参与。
文/大湿姐 来源/湿营销marketing(微信号:SOmarketing)

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