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打破与重构 CMO前瞻2018

来源:2017年11/12月《千亿国际娱乐官网》 文:本刊记者 康迪 周瑞华 发布日期 2018-01-05

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这是一个处于快速变化中的营销环境。营销人面临着一系列前所未有的新命题: 消费者时间高度碎片化、注意力比金鱼还短暂; 消费者接触点增多,以前线性的购物之旅已经打破,如何在正确的接触点向他们发送正确的信息,考验着营销人; 年轻的消费者,更是“不按常理出牌”,抓住他们的眼球,老一套做法已经过时; 各种新的媒体形态的崛起,如何正确投放,才能节省“浪费掉的50%”? …… 新的命题之下,既是新的挑战,也是新的机会。 技术赋予了营销人解开这些锁的钥匙; 大数据、人工智能等技术的营销领域越来越广泛的落地应用, 让营销人在解开这些谜团的同时,又可以把营销推向一个新的境界; 随着技术的应用,信息可以更精准、更加个性化,内容与消费者的关联度也更高; 品牌与消费者之间的沟通,不再是单向度的信息传播,变成了一场对话, 当内容不再千篇一律,营销也可以更加走心。 而所有的变化,最终都不过是回到原点: 品牌与用户之间的关系。 当营销的大势已经得到所有人的共识,比拼的就是短期趋势的预估,并如何将其落实到战术上。 我们,让10位营销界的大咖,去预测他/她心中的2018年中国市场营销领域的相关问题。在他们研讨的问题中,包括人(消费者,合作伙伴,品牌与人的生态)、技术(流程、大数据、快速管理),也包括了组织(内部组织与外部组织的变革)。 同时,我们也在《千亿国际娱乐官网》主办的、一年一度的、12月13日的“2017中国创新千亿国际客户端下载”上,邀请来自知名品牌、营销平台和营销服务机构的营销人进行分享,窥见营销领域最活跃的思维力量,如何用思维与实践的力量,探寻正在发生的营销的方向。
营销打破与重构 2017年过去,2018年将来。而中国的营销界,从来没有像今年一样,面临多方面的变革与挑战: 人: 消费者:在每个垂直领域,“懂得”消费者成为一门需要靠数据实时追踪的学问; 合作伙伴:广告主与合作伙伴(乙方)从传统4A合作变成了新型合作模式,创意、媒介、内容的融合,带来了不确定的模式与合作关系; 品牌与人:调动品牌与人的关系——在人人都是自媒体的时代,要调动品牌与消费者、品牌与员工的关系; 技术:流程、快速管理 在这个CXO——CMO号称被CBO、CGO或CDO取代的时代,CMO角色,也在被实时更新的技术所困扰,懂得技术、迎接大数据,成为市场营销人必须要会的一个技能; “快”是目前这个营销时代的主题词。为了完成营销的快、营销管理的快,新的技术体系、管理方法都在被应用中; 组织:内部组织与外部组织 对内,更多的“快速营销项目组”组建成为必须,跨部门的联合与合作,成为常态; 对内,如何激励数字营销方面,年轻人的干劲儿和自发原动力,成为一个组织架构与薪酬体系的重点方向; 对外,跨品牌的项目合作、新的服务商与合作伙伴关系,都在以“变”应“变”中; …… 营销的边界已经被打破: 无论是4C还是4P,无论是渠道、价格、传播、媒介、生态链、合作伙伴……都在变化。 “以消费者为核心”不变,但是消费者在变,从80后到00后一代一代如此不同,我们已经很难用“新世代”或者“Y世代”这样的词去统一形容他们。 而新的营销规则又已经重构:“咪蒙”一代的兴起代表着舆论与传播形式的转向,与网络红人的合作已经不再是“非主流”,主流品牌例如MINI汽车、欧莱雅等都已从网红合作中获得品牌与销量。 在注意力容易掀起也容易消失的现在,营销,正在被打破与重构。
CMO说 VISA大中华区CMO金昱冬: 过去的营销很大程度上依赖于品牌与消费者之间的信息不对称。消费者对于所需求的产品或服务在信息上的局限性,是品牌可以单方面发布信息以影响他们决策的有效保障。随着技术的发展和信息的普及,消费者越来越在信息的选取以及甄别中占据主导权。 人工智能的发展会在未来五年到十年间,彻底颠覆过往的品牌单方面地向消费者发布主观和单一的营销信息的方式。随着智能机器人的普及和信息的及时与完整性的不断提高,信息获取将不再有壁垒。 我们作为品牌方和营销人,将会发现我们的营销体系架构、内容和传播模式必须彻底的改变。如何让营销内容的发展,跟上技术发展的步伐,是我们每一个营销人面临的最迫不及待的命题。
百威英博主流品牌资深市场总监李哲林: 中国是一个变化非常快的市场,要把试错的预算留出来,希望在这个试错的过程中出现爆款,因为常规的东西很难出爆款。
腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜: 数字营销的边界不断拓宽,内容、技术、数据、平台之间的界限被打破,广告内容化,IP内容营销,不断通过IP内容影响力转化为品牌势能;而广告的分发将以人为本。 跨界思维和跨界人才是未来营销成功的关键。营销人员懂技术,设计师有产品思维,做数据的人懂如何做内容,视角和思维就容易脱颖而出。品牌跨界营销日趋常见,单一品牌需要借助其他领域或其他品牌的组合力量方能取得更好效果。企业需要放下固有思维,特别是那些曾经让他们成功的思维方式,放手让善于跨界的年轻人去大胆尝试。
宜信公司首席品牌官吕海燕: 内容生产在营销中的占比将进一步加大。企业微信公众号+APP几乎是标配,占领用户最多阅读时间的品牌最终会占领用户最多的钱包。内容是知识中心,用通俗易懂,有趣生动的内容,文字,短视频,走心的客户故事占领用户的碎片化时间,是金融品牌必须要做的投资者教育。
宝马中国梅晓群: 品牌越来越倾向于拟人化,展现更像个体的价值观,行事方式和审美观念。传播更像个体融入圈层,在对话和互动中成为消费者或某一圈层/社群可接受的一员。在此基础上,数据驱动的内容分发将越来越成为传播运营的核心。这就要求内容变得更加广义和多元化。数据的获得和分析运用体系成为营销部门最核心的能力之一。
OPPO品牌营销负责人沈义人: 求变是2018年的营销关键词。 当媒体特别是新媒体的结构、环境进入到一个相对的稳定期后,一夜霸屏之类的情况越来越少。用户对于很多创意形式的呈现受限于技术和平台,导致新鲜感在逐渐缺失,营销的效率开始下降。 我认为,在移动互联时代,短视频营销的红利期已经来临,并且将会在明年爆发。一方面,中国的移动运营商开始在向用户释放流量,另一方面,用户需要消费内容,并且消费习惯在从文字、图片向短视频过渡。短视频将是未来两三年营销人将会用力角逐的一个领域。持续、高效、高质量的产生用户感兴趣的短视频内容,是我们2018年最大的挑战。
优衣库大中华区CMO吴品慧: 一个CMO需要“脚踏实地”(live on the ground),更全面地引领品牌、消费者和企业可持续的成长与竞争力,在中国市场生态体系正在重构的背景下,一个大集团的CMO应该要承担CGO这样的角色,你和你的团队应该迅速并不断掌握市场和科技的变化趋势、消费者信息、品牌和消费大数据,并架构企业中长期的成长平台和数字方案,需要有“全球视野,本土执行”的领导力。
百事公司大中华区饮料品类副总裁叶莉: 面对信息碎片化的传播环境,跨界合作能够有效丰富品牌的消费触点,抓住年轻人的注意力。百事通过在音乐、运动、时尚等领域的跨界行为,了解年轻人不断变化的消费需求和心理,引领年轻生活方式,将百事的产品基因、品牌理念渗透到他们的生活中。
蒙牛常温事业部乳饮料市场中心总经理赵兴继: 相信大家都有一个共识,我们今天的营销环境面临着新消费的升级,所有的品牌都重新面对一群个性更鲜明的年轻人来做营销沟通,这些年轻的消费者除了情感需求和价值观念不同之外,产品需求也发生了翻天覆地的变化,而传统的产品无论怎样进行情感和价值沟通,也无法满足新一代消费者对产品升级的需求。
因此我认为,我们重新回到了一个“以产品为王”的时代。准确地说,是回到了一个以战略产品创新为王的时代。统一小茗同学、江小白、以及蒙牛真果粒的“蓝朋友”……这些品牌每个战略新品的推出和热卖都引领了一个阶段的市场潮流,创造了一个时期的商业神话。这些战略产品甚至撑起所在企业年度销售的半壁江山,影响着一个企业整体经营战略规划。 相对于过去两年特别受到关注和追捧的“营销”,今天的品牌要重新树立“品类突围,单品制胜”的产品观和营销观,因为后者取得的成功达到“叫好又叫座”的效果,而这对于生意和业绩更直接有效,对于企业发展来说具有战略意义。

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