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当GIF图成为“社交货币”

来源:《千亿国际娱乐官网》 文/本刊记者周瑞华 发布日期 2018-01-09
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GIF有一种化腐朽为神奇的力量,Giphy把HBO六年前下线的一部剧中Larry David的那个经典片段“Can I apologize for the apology”做成GIF图后,迅速在网上流行开来,观看次数超过3000万次,该剧随着GIF图的流传再次唤起用户的回忆。
 相信即使是很多从来没有看过韩国综艺节目《超人回来》的人,在自己的即时通信软件中,也都有宋民国小朋友的GIF图表情包,这些GIF图已经超出了节目本身,成为大家在网上交流的视觉语言。 这就是GIF图的魅力,它通过短短几秒的时间,把一种难以用文字表达的情绪、一个瞬间淋漓尽致地表现出来,也因此成为用户交流时的语言。Bravo&Oxygen Media的社交媒体副总裁Adam Zeller说:“在Bravo,我们的说法是,一张图片胜过千言,而一张GIF图胜过万语。” 来自在线动态GIF图搜索引擎公司Giphy的数据显示,用户每天在Giphy.com以及嵌入了Giphy的社交平台,包括Facebook、Twitter、Tinder、iMessage、Slack以及Zendesk上,分享大约20亿张GIF图,可见用户对GIF的喜爱程度。 GIF也有一种化腐朽为神奇的力量。Giphy把HBO六年前下线的一部剧中Larry David的那个经典片段“Can I apologize forthe apology”做成GIF图后,迅速在网上流行开来,观看次数超过3000万次,该剧随着GIF图的流传再次唤起用户的回忆。 HBO数字和社交媒体总监Flax说:“我们发现,GIF图已经成为年轻人的数字交流语言。作为一个品牌,我们想让自己的作品以及作品中的人物成为年轻人使用的工具。”Droga5的集团沟通策略总监Dominic Poynter就说,GIF图已经成为一种“社交货币”,品牌能否有技巧地使用GIF图,变得十分重要。
HBO利用GIF图让老剧新生
把GIF图发扬光大 实际上,GIF图在1987年就已经由CompuServe公司开发出来,但是直到最近这几年随着社交媒体的兴起而流行,并在GIF图搜索引擎公司Giphy的推波助澜之下,开始显现出在营销领域的价值。 Giphy是一家只有4年历史的公司,虽然体量上无法和Facebook、Google这样的巨头同日而语,但在GIF图领域却可以被称为“GIF图界的Google”,它的网站Giphy.com是很多人在搜索GIF图时首先想到的网站,到目前为止,每天有3亿人上这个网站查找各种GIF图。 在创建之初,Giphy创始人Alex Chung让一个数据科学家朋友帮他分析了在Giphy上所有的搜索,发现80%的搜索都与电视、电影和明星相关。于是公司团队在西海岸待了两个月,一家家地拜访洛杉矶的电视台,获得它们的内容版权,然后由编辑人员把这些内容中的精彩台词和瞬间转化成一个个的GIF图供用户使用。这些前期的工作极大地扩充了Giphy的内容库,而且让内容变得可分享,再加上Giphy在Chung的努力下嵌入到像Facebook、Twitter等社交媒体上,GIF很快成为一种现象,并被用户当作数字交流工具在社交媒体上流行起来。 最早发现GIF价值的是影视公司、电视台。例如,HBO在Giphy.com的主页上有大约30页的内容、超过7000张GIF图,这些GIF图的内容既包含了像《权力的游戏》这类当下的热播剧,也包含了像《Curb Your Enthusiasm》这类已经下线沉寂了很久的电视剧。事实证明,通过GIF图一些老剧还可以吸引新的观众,被观众翻出来再度引发新的关注。在Giphy.com的内容库里,甚至还有早到1937年的奥斯卡电影的内容。 通过与电视台、影视公司的合作,Giphy在娱乐圈内小有名气,常常收到邀请,负责为一些线下活动做GIF图。2017年的艾美奖上,演员Anna Chlumsky一个十分夸张的表情被做成3秒的GIF图后,很快在网上流行开来,在艾美奖一周之后,观看次数超过了1300万。 正是看到GIF图在用户中的受欢迎程度,其他品牌也在跟进。2016年美国总统大选期间,CP+B为酒店预订网站好订网(Hotels.com)做了一场广告,广告中它的代言人CaptainObvious竞选总统。同时,CP+B把其中的一些瞬间做成GIF,上传到Giphy上,目的是让用户围绕着当时正在举行的大选,用这些GIF图来做讨论。其中40个Captain Obvious“竞选总统”的GIF图的观看次数超过了1.5亿次。
品牌要学会参与对话 品牌可以自己制作各种GIF图上传到Giphy.com上,供用户选择和使用。同时,为了方便品牌和用户制作GIF图,Giphy开发了很多制作的小工具,例如Giphy Cam这个App相当于是一个摄像头,可以拍GIF格式的内容;在一些社交媒体推出GIF按钮,用户只需要点击这个按钮就可以搜索GIF图并分享;创建流行文化数据库,供品牌参考;Giphy还可以提供GIF图在各大社交媒体上的传播路径。 Giphy的联合创始人Adam Leibsohn说,现在大部分的数字广告都是“品牌一厢情愿地加入未被邀请的派对中”。用广告代理公司Deutsch的合伙人Winston Binch的话来说,用户是在进行亲密的交谈,不真诚的内容是会被排斥的。而这正是品牌面临的挑战。 虽然一张GIF图只有几秒的时间,但是简单精悍,对内容创作有很高的要求。CP+B的创意总监Quinn Katherman说,如果品牌想玩好GIF图营销,不能只是简单地植入,而要找到方法加入到用户的对话中。例如,在今年的开学季营销中,匡威和童星Millie Bobby Brown一起做了32张返校季GIF动图,并上传到Giphy和Tendor上,这些GIF图展现了开学第一天青少年或沮丧或欣喜的复杂情绪。这些GIF图切入了青少年的热门话题,同时抓住了他们的情绪,自然成为青少年在交流时的视觉语言。 Giphy认为自己拥有对品牌来说至关重要的资产:它能够掌握到数百上千万消费者的真实情绪。通过分析用户在Giphy上搜索行为的大数据,他们可以掌握人口统计学+用户的兴趣爱好+情绪行为。 乐高全球社交媒体高级经理JamesPoulter认为,人们在Giphy上的使用习惯是他们对品牌态度的表现。 “当人们在Giphy.com上搜索乐高,并发送一个乐高的GIF图时,人们可能找的是快乐或悲伤的反应。这些情绪是我们想掌握的,我们想做的,是在那个语境中,为用户呈上最欢乐、最幽默、最好的内容。当你觉得有什么东西太赞了,我们希望自己的内容是用户愿意用来分享这种情绪的工具。”James说道。 当然,Giphy认为自己拥有品牌最为珍视的用户资产:它能够掌握到数百上千万消费者的真实情绪。品牌需要根据自己的产品特性,结合用户的情绪、当前的热门话题,打造最能切入到用户对话中的内容。

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